Брендбук — что это такое

Компания выросла. Появились новые сотрудники, подрядчики, партнёры. Каждый делает рекламу, презентации и посты по-своему. Логотип то синий, то фиолетовый. Шрифты везде разные. Тон коммуникаций от официального до панибратского. Покупатель видит хаос вместо бренда. Брендбук — инструмент который это исправляет. Разбираем что это, из чего состоит и как разработать.

Что такое брендбук

Брендбук — документ который фиксирует правила бренда: кто он, во что верит, как выглядит и как говорит. Это внутренний стандарт компании для всех кто создаёт коммуникации от имени бренда — сотрудников, дизайнеров, маркетологов, агентств, подрядчиков.

Брендбук отвечает на три группы вопросов.

1. Стратегические — зачем бренд существует, для кого, что обещает покупателю.
2. Визуальные — как выглядит бренд в любой точке контакта.
3. Вербальные — как бренд говорит, каким тоном, какими словами.

Брендбук появился как инструмент крупных корпораций в середине XX века. NASA, Lufthansa, New York City Transit Authority — в 1970-х эти компании создавали детальные руководства по фирменному стилю которые стали классикой жанра. Сегодня брендбук доступен бизнесу любого масштаба.

Брендбук, логобук и гайдлайн — в чём разница

Три термина которые часто путают — и у каждого своё значение.

• Логобук — минимальный набор правил только для логотипа.
• Гайдлайн — визуальная система без стратегической части.
• Брендбук — полный документ который включает и стратегию бренда, и визуальные правила, и правила коммуникаций.

На практике эти слова используют взаимозаменяемо. Клиент говорит «сделайте нам брендбук» и имеет в виду гайдлайн. Агентство называет свой продукт брендбуком и включает туда только визуальную часть. При заказе разработки важно уточнять что именно входит в объём работ, а не ориентироваться на название документа.

Что входит в брендбук

Состав брендбука зависит от задач компании и её масштаба. Полный брендбук крупной компании и минимальный брендбук малого бизнеса — разные документы с разными задачами.

Состав минимального брендбука

Минимальный брендбук закрывает базовые потребности малого бизнеса и стартапа. Достаточно для работы с подрядчиками и поддержания визуальной последовательности.

• Логотип. Основная версия, допустимые вариации, охранное поле, минимальный размер, цветовые версии — на светлом фоне, на тёмном, монохромные. Недопустимые использования с визуальными примерами.
• Фирменные цвета. Основная палитра 2–3 цвета с кодами в форматах HEX, RGB, CMYK, Pantone. Правила сочетания цветов.
• Типографика. Основной шрифт и правила его применения. Системный аналог для документов и презентаций.
• Базовые носители. Визитная карточка, фирменный бланк организации, подпись в email — с готовыми макетами.

Такой документ занимает 10–20 страниц и создаётся за 1–2 недели работы дизайнера.

Полный состав брендбука компании

Полный брендбук включает стратегическую, визуальную и вербальную части. Каждая решает свои задачи.

1. Платформа бренда. Миссия — зачем компания существует помимо зарабатывания денег. Ценности — принципы которые определяют решения компании. Позиционирование — место бренда в сознании целевой аудитории. Характер бренда — если бы бренд был человеком, каким бы он был. Обещание бренда — что получает покупатель при каждом контакте с брендом.
2. Визуальная идентичность. Логотип во всех версиях и правила использования. Фирменные цвета с кодами для всех форматов воспроизведения. Типографика — иерархия шрифтов и правила применения. Фотостиль — принципы подбора и обработки фотографий. Иконографика и иллюстрации — стиль графических элементов. Паттерны и текстуры — дополнительные визуальные элементы если есть. Носители фирменного стиля — макеты всех ключевых форматов.
3. Вербальная идентичность. Голос бренда — постоянные характеристики тона коммуникаций. Tone of voice — как тон адаптируется под разные каналы и ситуации. Язык бренда — слова которые бренд использует и избегает. Примеры правильных и неправильных формулировок для типичных ситуаций.
4. Цифровые стандарты. Правила для соцсетей — размеры, форматы, стиль контента. UI-гайдлайн для сайта и приложения если есть. Email-шаблоны.

Размеры и форматы брендбука

Физический брендбук — PDF или печатный документ. Стандартные форматы:

• A4 вертикальный — самый распространённый, удобен для чтения и печати.
• A5 — компактный вариант для базового гайдлайна.
• Квадратный формат 210×210 мм — популярен у дизайн-студий, хорошо смотрится в презентациях.

Объём зависит от состава.

• Логобук — 5–15 страниц.
• Гайдлайн — 20–60 страниц.
• Полный брендбук — 60–200 страниц.

Брендбуки крупных корпораций могут превышать 300 страниц.

Цифровой брендбук — сайт или интерактивный документ. Преимущество:

• всегда актуальная версия доступна всем пользователям по ссылке,
• встроенные файлы для скачивания,
• возможность поиска по документу.

Крупные бренды — Mailchimp, Uber, Airbnb — публикуют брендбуки открыто на отдельных сайтах.

Примеры брендбуков

Изучение реальных брендбуков — лучший способ понять что должно быть в документе и как это оформляется. Несколько ориентиров разного уровня.

• NASA Graphics Standards Manual (1975). Классика жанра. Детальное руководство по фирменному стилю космического агентства — логотип, цвета, типографика, применение на технике, форме, документах. Переиздан в 2015 году и продаётся как книга. Пример того как должна выглядеть полная визуальная система.
• Uber Brand Guidelines. Современный пример открытого брендбука крупной технологической компании. Доступен на brand.uber.com. Чёткая структура, минималистичный дизайн, подробные правила для цифровых продуктов.
• Mailchimp Content Style Guide. Пример вербального брендбука — руководство по голосу и тону бренда. Открыт на styleguide.mailchimp.com. Показывает как документировать язык и тон коммуникаций.

Для российского рынка открытых брендбуков меньше, но некоторые компании публикуют фрагменты: Сбер, Яндекс, Тинькофф выкладывали материалы о своих визуальных системах в дизайн-блогах и на Behance.

При изучении чужих брендбуков важно смотреть на структуру и логику, а не копировать содержание. Каждый бренд уникален — его правила должны отражать именно его характер и задачи.

Как создать брендбук

Разработка брендбука — последовательный процесс. Хаотичный подход «нарисуем логотип и запишем правила» даёт документ который не работает.

Этапы разработки брендбука

1. Аудит и исследование. Если бренд уже существует — анализ текущего состояния: как бренд выглядит сейчас, какие элементы работают, что противоречит друг другу. Анализ конкурентов — как выглядят бренды в категории, что занято, где есть пространство для отличия. Интервью с командой и клиентами — как бренд воспринимается изнутри и снаружи.
2. Стратегия бренда. Формулировка позиционирования, ценностей, характера и обещания бренда. Это фундамент — все визуальные и вербальные решения вытекают из стратегии. Без этого этапа гайдлайн превращается в набор правил без смысла.
3. Разработка визуальной идентичности. Логотип и знак. Цветовая палитра. Типографика. Фотостиль и иллюстрации. Дополнительные графические элементы. На этом этапе создаётся несколько концепций — обычно 2–3 — из которых выбирается и дорабатывается финальная.
4. Разработка вербальной идентичности. Голос и тон бренда. Язык — какие слова использует бренд, каких избегает. Примеры текстов для типичных ситуаций.
5. Применение на носителях. Все элементы собираются в макеты носителей: визитки, бланки, презентации, упаковка, реклама, шаблоны для соцсетей. Этот этап проверяет работоспособность системы — иногда элементы которые хорошо выглядели отдельно плохо работают вместе.
6. Документирование и передача. Все правила фиксируются в финальном документе. Передаются исходные файлы логотипа во всех форматах — AI, EPS, SVG, PNG, PDF. Проводится презентация для команды.

Техническое задание и бриф на разработку брендбука

Бриф — документ который заказчик заполняет перед началом работы. Хороший бриф сокращает количество правок и помогает исполнителю понять задачу точно.

Что включает бриф на разработку брендбука:

1. описание компании и продукта,
2. целевая аудитория с конкретными характеристиками,
3. конкуренты и их позиционирование,
4. ценности и характер бренда как заказчик их видит,
5. референсы — примеры брендбуков и визуального стиля который нравится и не нравится,
6. перечень носителей которые нужно включить,
7. технические требования — форматы файлов,
8. цветовые системы,
9. ограничения производства.

Техническое задание детальнее брифа — это документ с конкретными требованиями к результату. Что должно быть в финальном документе, в каких форматах, какой объём, какие носители обязательны. ТЗ защищает и заказчика и исполнителя — все понимают что входит в работу и что является доработкой за отдельную плату.

Шаблон брендбука — когда подходит

Готовые шаблоны брендбуков продаются на платформах Behance, Creative Market, Envato. Стоимость — от 1 000 до 10 000 рублей за шаблон в Figma или Adobe InDesign.

• Шаблон подходит когда: у компании уже есть готовый фирменный стиль и нужно только задокументировать правила, бюджет на разработку с нуля отсутствует, нужен быстрый результат для внутреннего использования.
• Шаблон не подходит когда: фирменный стиль только разрабатывается, нужна стратегическая часть — платформа бренда, документ будет использоваться партнёрами и инвесторами как представительский материал.

Главное ограничение шаблона — он создан под чужой бренд. Структура может не совпадать с реальными потребностями компании, а визуальное оформление самого брендбука будет чужим.

Сколько стоит разработка брендбука

Стоимость разработки брендбука в России варьируется в широком диапазоне в зависимости от состава работ, опыта исполнителя и масштаба проекта.

Цена не всегда коррелирует с качеством. Опытный фрилансер за 80 000 рублей может сделать лучший результат чем небольшая студия за 200 000. Ориентир при выборе исполнителя — портфолио реализованных брендбуков, а не прайс.

При ограниченном бюджете правильная стратегия: начать с минимального брендбука который закрывает базовые потребности, и дополнять его по мере роста компании. Брендбук на 15 страниц с чёткими правилами по логотипу, цветам и шрифтам работает лучше чем отсутствие документа.

Как внедрить брендбук в работу компании

Брендбук который лежит в папке и никто не открывает — потраченные деньги. Внедрение важно не меньше разработки.

Презентация команде после разработки — обязательный шаг. Не просто отправить файл, а провести встречу, объяснить логику решений, ответить на вопросы. Люди используют правила которые понимают — и игнорируют правила которые им спустили сверху без объяснений.

Доступность — брендбук должен быть легко доступен всем кто создаёт коммуникации. Ссылка в корпоративном мессенджере, папка в общем хранилище, раздел во внутренней вики. Если за брендбуком нужно идти к конкретному человеку — им не будут пользоваться.

Обучение подрядчиков — при каждом новом проекте с внешним исполнителем передавать брендбук до начала работы, а не после первых правок. Требование соответствия брендбуку прописывать в техническом задании.

Актуализация — раз в год или при значимых изменениях в бренде проверять документ на соответствие реальному состоянию коммуникаций. Бренд развивается — брендбук должен отражать актуальные правила.