Конверсия — что это такое простыми словами

Конверсия — один из ключевых показателей эффективности в маркетинге, продажах и digital. При этом термин часто используют неточно: путают с трафиком, CTR или выручкой. В этой статье разберём, что такое конверсия на самом деле, как её правильно считать и что делать, если она падает.

Что такое конверсия: определение

Конверсия — это доля пользователей, которые совершили целевое действие, от общего числа тех, у кого была возможность его совершить. Целевое действие зависит от контекста: покупка, заявка, звонок, регистрация, скачивание файла, подписка на рассылку.

В широком смысле конверсия измеряет, насколько эффективно бизнес превращает интерес аудитории в нужный результат. Если 1 000 человек зашли на сайт и 30 оставили заявку — конверсия составляет 3%.

Конверсия в бизнесе и маркетинге

В маркетинге называют переход пользователя с одного этапа воронки на следующий. Продажи — долю сделок от числа контактов или встреч. E-commerce — долю покупателей от числа посетителей.

Чем конверсия отличается от трафика и продаж

Трафик растёт — конверсия может падать. Продажи растут — конверсия может оставаться той же. Именно поэтому конверсия является самостоятельным и критически важным показателем.

Виды конверсии

Макроконверсия — главное целевое действие

Макроконверсия — это основное действие, ради которого создан сайт или запущена кампания.

• Интернет-магазина это покупка.
• B2B сервис — заявка или звонок.
• SaaS — регистрация или оплата подписки.

Именно макроконверсию обычно имеют в виду, когда говорят «конверсия сайта 1,5%».

Микроконверсия — промежуточные шаги

Микроконверсии — это действия, которые ведут к макроконверсии:

• просмотр карточки товара,
• добавление в корзину,
• подписка на email-рассылку,
• скачивание прайса,
• просмотр страницы «Контакты».

Они показывают, на каком именно шаге воронки происходит потеря пользователей.

Пример: интернет-магазин фиксирует следующие микроконверсии:

• Просмотр карточки товара — 60% посетителей
• Добавление в корзину — 18%
• Начало оформления — 9%
• Оплата (макроконверсия) — 3%

Анализ показывает: самая большая потеря — между корзиной и оформлением. Именно туда нужно направить усилия.

Конверсия сайта, воронки продаж и отдела продаж — в чём разница

Формула расчёта конверсии

Базовая формула с примером

Формула конверсии универсальна для любого контекста:

Конверсия (%) = (Количество целевых действий / Общее количество пользователей) × 100

1. Конверсия сайта. За месяц сайт посетили 8 500 человек. Заявку оставили 127. Конверсия = (127 / 8 500) × 100 = 1,49%.
2. Конверсия отдела продаж. Менеджер провёл 60 переговоров, заключил 14 сделок. Конверсия = (14 / 60) × 100 = 23,3%.
3. Конверсия email-рассылки. Письмо получили 5 000 человек, по ссылке перешли 210. Конверсия клика = (210 / 5 000) × 100 = 4,2%.

Как считать конверсию по воронке

В многоэтапной воронке считают конверсию каждого перехода. Это позволяет найти «узкое горлышко» — этап с наибольшими потерями.

В данном примере узкое горлышко — переход от просмотра страницы услуги к заявке (5%). Именно посадочная страница требует оптимизации в первую очередь.

Итоговая конверсия всей воронки от показа до сделки: (22 / 100 000) × 100 = 0,022%. Это нормальный показатель для холодного трафика в B2B.

Типичные ошибки при расчёте

• Смешивание разных сегментов трафика. Органика, контекст и email-трафик конвертируются по-разному. Считать общую конверсию по всему трафику — значит получать цифру, бесполезную для принятия решений.
• Игнорирование временного лага. В B2B пользователь может оставить заявку через 2–3 недели после первого визита. Считать конверсию за короткий период — занижать реальный показатель.
• Путаница между сессиями и пользователями. Один человек может зайти на сайт 5 раз. Если делить заявки на сессии — конверсия будет занижена.
• Отсутствие сегментации по устройствам. Мобильный трафик конвертируется в среднем в 2–3 раза хуже десктопного. Это нормально — при условии, что вы это учитываете.

Какая конверсия считается хорошей

Средние показатели по отраслям

Однозначного ответа не существует. «Хорошая» конверсия — это та, которая выше среднего по вашей нише и выше вашего предыдущего результата. Ориентиры по отраслям:

Источники: Unbounce Conversion Benchmark Report, WordStream Industry Benchmarks, данные агентства.

Почему нельзя сравнивать конверсию «в лоб»

Конверсия 0,8% для интернет-магазина техники премиум-класса со средним чеком 150 000 ₽ может быть экономически эффективнее, чем конверсия 4% для магазина аксессуаров со средним чеком 500 ₽. Ключевая метрика — стоимость привлечения клиента (CAC) и возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI), а не сама по себе конверсия.

Пример расчёта:

• Трафик: 10 000 посетителей в месяц
• Конверсия: 1%
• Покупателей: 100
• Средний чек: 25 000 ₽
• Выручка: 2 500 000 ₽

Увеличение конверсии с 1% до 1,5% при том же трафике даёт +500 000 ₽ выручки без роста рекламного бюджета. Именно поэтому повышение конверсии — одно из наиболее рентабельных направлений оптимизации.

Почему падает конверсия: основные причины

Проблемы на стороне трафика

Конверсия нередко падает не из-за сайта, а из-за изменений в качестве трафика. Характерные признаки:

• Подключили новый канал с нецелевой аудиторией (например, широкую медийную рекламу)
• Изменили семантику в контексте и начали показываться по информационным запросам
• Вырос органический трафик по информационным запросам, не связанным с покупкой
• Таргетинг сместился на менее платёжеспособный сегмент

Прежде чем менять сайт — всегда проверяйте, не изменился ли состав трафика. Сегментируйте конверсию по каналам.

Проблемы на стороне сайта или оффера

Если трафик однороден, а конверсия падает — причины внутри. Наиболее частые:

Как повысить конверсию: основные инструменты

A/B-тестирование

A/B-тест — разделение трафика между двумя версиями страницы (A и B) для сравнения конверсии. Это единственный способ принимать решения об изменениях на основе данных, а не предположений.

Кейс: агентство проводило A/B-тест формы заявки для клиента в сфере юридических услуг. Версия A содержала 6 полей (имя, телефон, email, тип услуги, комментарий, согласие). Версия B — 2 поля (имя, телефон) с переносом остальных данных на этап подтверждения. Конверсия формы выросла с 3,1% до 6,7% — рост на 116% за 3 недели теста.

Что обычно тестируют в первую очередь:

• Заголовок страницы (H1) и подзаголовок
• Текст и цвет кнопки CTA
• Количество полей в форме
• Расположение формы (выше / ниже «линии сгиба»)
• Наличие или отсутствие гарантий и социальных доказательств рядом с формой

Улучшение UX и посадочных страниц

UX-оптимизация направлена на устранение барьеров между намерением пользователя и целевым действием. Ключевые направления:

• Скорость загрузки. По данным Google, каждая дополнительная секунда загрузки снижает конверсию на 7%. Целевой показатель — LCP менее 2,5 секунды.
• Мобильная адаптация. В большинстве ниш 55–70% трафика приходит с мобильных устройств. Форма, которую неудобно заполнять на телефоне, — прямые потери.
• Навигация и структура страницы. Пользователь должен понять оффер за 5 секунд. Если этого не происходит — он уходит.

Работа с оффером и доверием

Технические улучшения бесполезны, если пользователь не понимает ценность предложения или не доверяет компании. Инструменты повышения доверия:

• Кейсы с конкретными цифрами: «Увеличили конверсию клиента с 1,2% до 3,8% за 2 месяца»
• Отзывы с именем, фото и должностью клиента (не анонимные)
• Логотипы клиентов и партнёров
• Гарантии: возврат, бесплатный первый шаг, фиксированная стоимость
• Количество клиентов, лет на рынке, выполненных проектов

Кейс: производственная компания добавила на посадочную страницу блок с тремя кейсами (клиент — задача — результат в цифрах) и реальными фотографиями объектов. Конверсия страницы выросла с 0,9% до 2,4% без изменения трафика и структуры страницы.

Если вы хотите системно увеличить конверсию сайта — начните с аудита: он покажет, какие именно барьеры мешают пользователям оставлять заявки. Узнайте об услуге повышения конверсии.

Частые вопросы

Конверсия и CTR — это одно и то же?

Нет. CTR (Click-Through Rate) — это кликабельность: доля пользователей, кликнувших на объявление или ссылку от числа увидевших его. CTR измеряется на уровне рекламы или ссылки. Конверсия измеряется на уровне сайта или воронки и отражает, сколько из пришедших совершили целевое действие. Высокий CTR при низкой конверсии — признак нерелевантного трафика или слабой посадочной страницы.

Как отслеживать конверсии в Яндекс.Метрике и Google Analytics

В обоих инструментах конверсии настраиваются через цели.

• Яндекс.Метрика: раздел «Цели» → «Добавить цель». Доступные типы: посещение страницы (например, /thank-you/), клик по кнопке, отправка формы, JavaScript-событие. После настройки цели данные появятся в отчёте «Конверсии» с разбивкой по источникам трафика.
• Google Analytics 4: цели настраиваются как события (Events) в разделе «Настройка» → «Конверсии». Рекомендуется отслеживать отправку формы через событие form_submit и дополнительно настроить подтверждающую страницу как конверсионное событие.

Можно ли сравнивать конверсию разных сайтов?

Прямое сравнение корректно только при идентичных условиях: одинаковая ниша, сопоставимый трафик по источникам, схожий средний чек и целевое действие. В остальных случаях ориентируйтесь на отраслевые бенчмарки и собственную динамику: рост конверсии на 20–30% за квартал — значимый результат, независимо от абсолютной цифры.

Что важнее — трафик или конверсия?

С точки зрения экономики — конверсия. Увеличение трафика на 50% при неизменной конверсии требует пропорционального роста рекламного бюджета. Увеличение конверсии на 50% при том же трафике не требует дополнительных затрат на привлечение. Именно поэтому CRO (Conversion Rate Optimization) обеспечивает более высокий ROI, чем увеличение трафика, особенно при уже достаточном объёме посетителей.

Как отслеживать конверсию: инструменты и метрики

Основные инструменты аналитики

Без корректной настройки аналитики конверсию невозможно не только улучшить — её невозможно даже корректно измерить. Минимальный стек инструментов для отслеживания:

• Яндекс.Метрика — обязательна для русскоязычного трафика. Позволяет настроить цели, отслеживать поведение через Вебвизор, строить воронки и сегментировать аудиторию.
• Google Analytics 4 — необходима при работе с международным трафиком и Google Ads. Более мощный инструмент для сквозной аналитики.
• Яндекс.Директ / Google Ads — встроенная аналитика конверсий по рекламным кампаниям. Критически важна для оптимизации ставок и управления бюджетом.
• CRM-система — фиксирует конверсию на этапах продаж: лид → квалифицированный лид → КП → договор → оплата.
• Hotjar / Microsoft Clarity — тепловые карты и записи сессий. Показывают, где именно пользователи останавливаются и уходят.

Какие данные собирать в первую очередь

Начните с трёх ключевых срезов конверсии:

Отложенная конверсия: почему аналитика может врать

В B2B и сложных продажах пользователь редко конвертируется при первом визите. Он может посетить сайт 4–7 раз за 3–4 недели, прежде чем оставить заявку. Стандартная модель атрибуции «последний клик» в этом случае приписывает всю заслугу последнему каналу, игнорируя предыдущие касания.

Для корректного учёта используйте:

• Многоканальные последовательности в GA4 — показывают все каналы на пути к конверсии
• Модель атрибуции на основе данных (Data-Driven Attribution) — распределяет ценность конверсии между всеми касаниями пропорционально их вкладу
• Расширенный период учёта конверсий — в настройках целей увеличьте окно атрибуции до 30–90 дней для длинных циклов сделки

Чек-лист: что проверить перед оптимизацией конверсии

Прежде чем приступать к изменениям сайта или рекламных кампаний, убедитесь, что у вас есть корректные данные для принятия решений:

• Цели настроены и корректно срабатывают в Метрике и GA4
• Конверсия сегментирована по каналам трафика
• Вы знаете конверсию по каждому устройству (десктоп / мобильный)
• Вы знаете, на каком этапе воронки наибольшие потери
• Качество трафика не изменилось за анализируемый период
• Объём данных достаточен для статистически значимых выводов (не менее 100 целевых действий в месяц)
• Конкурентный анализ: вы понимаете, какой оффер предлагают конкуренты

Если хотите провести полноценный аудит конверсии с конкретными рекомендациями по вашему сайту — оставьте заявку. Мы проанализируем воронку, найдём точки потерь и предложим план работ с прогнозом результата.