Маркетолог отчитывается: кампания принесла 5 миллионов выручки при затратах 500 тысяч. Звучит хорошо. Но если маржинальность продукта — 15%, валовая прибыль составит 750 тысяч. Минус затраты на маркетинг — остаток 250 тысяч. Это уже не так впечатляет. ROMI — показатель, который считает именно так: не от выручки, а от реальной прибыли. И именно поэтому он честнее большинства маркетинговых метрик.
Что такое ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment — возврат на маркетинговые инвестиции) — это показатель эффективности маркетинговых вложений, который измеряет, сколько прибыли принёс каждый рубль, потраченный на маркетинг. В отличие от общего ROI, который применяется к любым инвестициям, ROMI — это специализированная метрика именно для оценки маркетинговой деятельности.
ROMI это инструмент для принятия решений о бюджете:
- какой канал работает, а какой сжигает деньги,
- стоит ли масштабировать кампанию или остановить её,
- как распределить бюджет между направлениями.
Формула ROMI
Базовая формула ROMI:
ROMI = (Валовая прибыль от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%
Пример расчёта. Интернет-магазин запустил таргетированную рекламу с бюджетом 100 000 рублей. Клиенты из этого канала купили на 800 000 рублей. Маржинальность товаров — 35%, значит валовая прибыль — 280 000 рублей.
ROMI = (280 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 180%
Каждый вложенный рубль принёс 1 рубль 80 копеек прибыли сверх вложений. Кампания эффективна. ROMI = 0% — маркетинг окупился ровно, прибыли нет. Если отрицательный — кампания убыточна. Если положительный — маркетинг создаёт ценность.
ROMI, ROI и ROAS: в чём разница
Три похожих аббревиатуры, которые часто путают. Разница принципиальная.
- ROI (Return on Investment) — универсальный показатель возврата на любые инвестиции: маркетинг, оборудование, найм, обучение. Считается от чистой прибыли или валовой — в зависимости от контекста.
- ROMI (Return on Marketing Investment) — то же самое, но только для маркетинговых расходов. Всегда считается от валовой прибыли, чтобы учесть себестоимость. Это делает его честнее, чем расчёт от выручки.
- ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Считается от выручки, а не прибыли: ROAS = Выручка / Рекламные расходы. Проще в расчёте, но не учитывает маржинальность. ROAS 500% звучит отлично, но если маржа 10% — это убыток. Именно поэтому ROAS удобен для операционного мониторинга кампаний, а ROMI — для стратегических решений о бюджете.
Простое правило: ROAS смотрят каждый день, ROMI — раз в месяц или квартал при распределении бюджетов.
Как считать ROMI правильно: частые ошибки
- Считать от выручки, а не от прибыли. Самая распространённая. Если подставить в формулу выручку вместо валовой прибыли — получите завышенный показатель, который ни о чём не говорит. Маркетинг выглядит эффективным, но бизнес может быть убыточным.
- Не включать все затраты. В «затраты на маркетинг» должны входить не только рекламный бюджет, но и зарплата маркетолога или агентства, стоимость инструментов, расходы на производство креативов. Неполный знаменатель завышает ROMI.
- Игнорировать временной лаг. Клиент мог увидеть рекламу в январе, а купить в марте. Если считать ROMI только по данным января — кампания выглядит провальной. Учитывайте окно атрибуции, соответствующее реальному циклу принятия решений в вашей нише.
- Считать ROMI для брендинговых кампаний как для performance. Имиджевая реклама не даёт прямых конверсий — она формирует знание и доверие, которые монетизируются позже. Применять к ней ту же формулу, что к контексту, некорректно.
Какой ROMI считается хорошим
Единого стандарта нет — всё зависит от отрасли, канала и бизнес-модели. Ориентиры:
- ROMI выше 100% означает, что каждый вложенный рубль принёс больше рубля прибыли — это хороший результат для большинства performance-каналов.
- ROMI 50–100% — приемлемо, особенно для каналов с долгим циклом сделки или высоким LTV клиента.
- ROMI ниже 0% — сигнал остановиться и разобраться, что пошло не так.
ROMI — не единственная метрика, по которой стоит оценивать маркетинг. Канал с низким ROMI может привлекать клиентов с высоким LTV, которые окупятся через год. Канал с высоким ROMI может работать на выжигание базы без долгосрочного роста. Используйте ROMI в связке с LTV, CAC и данными о когортах — тогда картина будет полной.
