Что такое реклама простыми словами: виды, задачи, цели

Привлечение всеобщего внимания к объекту, идее или социальной проблеме. Широкое влияние на развитие массовой культурной среды и стереотипов поведения. Обострение конкуренции и рост деловой активности. Формирование потребительских потребностей и трендов рынка. Магия? Нет — реклама.

Что такое реклама

Реклама (от лат. clamare — кричать и приставки «re», указывающей на повторность действия) — это платная неличная форма маркетинговой коммуникации от идентифицируемого рекламодателя, в ходе которой производится распространение информации о предмете рекламы с целью привлечения к нему внимания.

Целью такого информирования является стимулирование широких масс людей к действиям, которые выгодны производителю рекламируемого объекта. Это может быть прямая экономическая выгода — покупка товара или услуги. А может быть нематериальная выгода — готовность электората поддержать кандидата или общественную идею.

Ключевые признаки рекламы:

• платная коммуникация,
• неличный (массовый) характер,
• чёткая целевая направленность,
• идентифицируемый рекламодатель.

Объект рекламы — это товар или услуга, компания и её каналы коммуникации, бренд и его элементы, мероприятие или событие, конкретное лицо (в ходе политической кампании), политическая партия и её атрибуты.

Основные элементы — текстовое обращение в печатной, электронной или аудиальной форме и визуализация: графика или видео. Они могут использоваться отдельно или вместе — это придаёт сообщению эмоциональности и помогает точнее попасть в нужную аудиторию.

Реклама, PR, пропаганда и личные продажи: в чём разница

Эти понятия нередко смешивают, хотя их природа и цели различны.

• Реклама — платная, неличная, полностью контролируемая коммуникация с обязательной идентификацией источника. Цель — коммерческая: спрос, продажи, лиды. Уместна в массовых и цифровых медиа.
• PR формирует репутацию и доверие через earned media: упоминания в СМИ, соцсетях, у лидеров мнений. За упоминания не платят напрямую, контроль над содержанием ограничен. Источник — организация или спикер.
• Пропаганда нацелена на идеологическое воздействие и часто не имеет явно идентифицируемого заказчика. Распространяется массово и используется в социальных и политических коммуникациях.
• Личные продажи — контакт 1:1, высокая стоимость каждого контакта, полный контроль. Очевидный источник — продавец или представитель компании. Уместны в B2B, при продаже сложных и дорогих продуктов.

Какие функции выполняет реклама

Экономическая функция

Стимулирование спроса и увеличение продаж напрямую влияют на прибыль компании. Рост объёма продаж снижает себестоимость единицы продукта и сбытовые затраты — высвободившиеся средства можно направить на развитие производства.

Социальная функция

Реклама формирует стереотипы мышления и социального поведения через создание и закрепление моделей потребления, ценностей, культурно-социальных паттернов. Некоммерческая реклама несёт образовательную нагрузку:

• популяризирует идеи,
• доносит информацию о государственных программах,
• пропагандирует здоровый образ жизни,
• безопасность на дорогах.

Маркетинговая функция

Главная функция — формирование потребности в рекламируемом объекте. Реклама не просто сообщает о существовании продукта, но и объясняет, какими выгодами будет обладать потребитель, сделав выбор в его пользу.

Коммуникативная функция

Непосредственное информационное сообщение потребителю о рекламном объекте — его свойствах, условиях приобретения, отличиях от конкурентов.

Подстёгивает конкуренцию

Эффективное предложение конкурента вынуждает компанию либо отвечать в том же стиле, либо отстраиваться и менять имиджевый вектор. Реклама в чём-то нивелирует сообщения соперников, заставляя рынок постоянно двигаться.

Формирует предпочтение к бренду

С помощью рекламы происходит распространение элементов фирменного стиля и эмоциональное связывание положительных ощущений с брендом. Со временем это формирует устойчивую базу лояльных клиентов.

Работает по модели AIDA

Реклама привлекает внимание к сообщению, провоцирует интерес к объекту, убеждает в желании им обладать и побуждает совершить действие — покупку. Это классическая последовательность, которая лежит в основе большинства рекламных механик.

Цели и задачи рекламы

Главная цель — действие потребителя, которое несёт непосредственную выгоду рекламодателю: покупка, подписка, заявка, голосование. Задача определяет конечный результат рекламной кампании в конкретных числах.

• Для осведомлённости смотрят на охват, частоту, количество показов — данные берут из отчётов рекламных площадок и веб-аналитики.
• Для рассмотрения и вовлечённости — на CTR, время на сайте, глубину просмотра.
• Конверсии и продаж — на заявки, покупки, CPA и конверсию в CRM.
• Лояльности и удержания — на повторные покупки и подписки.
• Узнаваемости и имиджа — на результаты опросов и мониторинг упоминаний.

Каждой цели — свои показатели. Смешивать их в одной кампании без чёткого приоритета — значит не достичь ни одной по-настоящему.

Виды рекламы в маркетинге

По целям

Коммерческая реклама имеет конечной целью стимулировать продажи и увеличивать прибыль. Она бывает товарной — продвижение конкретных товаров или услуг — и нетоварной, когда продвигается бренд или организация в целом, чтобы через ассоциации косвенно влиять на продажи.

Некоммерческая реклама нацелена не на прибыль, а на привлечение внимания к социально значимым проблемам (наркомания, экология), ценностям и идеям (религиозным, семейным, государственным), программам политических партий или конкретным кандидатам.

По способу распространения

Медийная реклама распространяется массово по общедоступным каналам и рассчитана на широкую аудиторию. Нативная встраивается в полезный контент — статьи, интервью, обзоры, — ненавязчиво продвигая товар или услугу. Она работает с более узкой, но заинтересованной аудиторией.

По каналам: офлайн

• Печатная реклама — в журналах, газетах, листовках, брошюрах, на календарях и визитках.
• На радио — аудиоролики, подкасты, нативные упоминания в эфире и аудио indoor-реклама внутри помещений.
• На телевидении — ролики, телепередачи, нативная реклама и целые тематические каналы.
• Наружная реклама — билборды, сити-форматы, реклама на транспорте и витринах.
• Indoor — внутри помещений: в магазинах, лифтах, закрытых паркингах.
• Событийная, или event-реклама, — вечеринки, конференции, семинары с целью привлечь клиентов или укрепить имидж.
• Мерч — распространение элементов бренда через нанесение на предметы общего обихода: ручки, термокружки, рюкзаки.

По каналам: онлайн

• Контекстная реклама выдаётся в соответствии с пользовательским контекстом: темами и товарами, которые он сам искал ранее.
• Таргетированная показывается только пользователям с набором конкретных параметров: пол, возраст, местоположение, интересы.
• Ретаргетинг (ремаркетинг в Google) нацелен на тех, кто уже посещал сайт или проявлял интерес к продукту.
• Email-рассылка — информационные и рекламные материалы, на получение которых пользователь дал согласие.
• Видеореклама — ролики, встроенные в контент или публикуемые отдельно. Аудиореклама встраивается в подкасты или воспроизводимые треки.
• Баннерная — статические или динамические изображения в отведённых местах на сайтах.
• Тизерная — провокационные картинки с резонансным текстом, больше подходящие для привлечения трафика, чем для рекламы конкретного товара.
• Pop-up окна — всплывающие поверх основного контента, как правило контекстные и полезные, закрываются в один клик.
• Push-уведомления — всплывающие сообщения на мобильных устройствах и в браузерах.
• Реклама у блогеров и инфлюенсеров — распространение на их аудиторию через нативные интеграции или прямые упоминания.

Спонсорская реклама

Финансовая или ресурсная поддержка лиц и организаций в обмен на выгоду, особый статус или повышение престижа компании. Типичный пример — брендинг спортивных мероприятий или стадионов.

Реклама и спам: в чём разница

• Реклама распространяется в открытых источниках и не имеет конкретного адресата — её видят все или часть целевой аудитории.
• Спам рассылается на конкретные номера или почтовые адреса без согласия пользователя. Спам раздражает именно потому, что нарушает границы личного пространства.
• Рассылка, на которую пользователь дал добровольное согласие, спамом не является.

Как законодательство регулирует рекламу

Независимо от места производства, реклама, действующая на территории Российской Федерации, регулируется совокупностью нормативных актов.

Основной документ — Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Он даёт определение понятию, устанавливает цели регулирования на территории РФ, описывает общие требования, определяет объекты рекламирования и сроки показа, а также устанавливает орган государственного контроля — Федеральную антимонопольную службу.

Гражданский кодекс регулирует авторское право: как при использовании авторских материалов рекламодателем, так и когда сам продукт является объектом авторского права.

• Закон «О защите прав потребителей» устанавливает нормы ответственности за предоставление недостоверной информации.
• Закон «О защите конкуренции» применяется в рекламном регулировании, потому что недостоверная реклама признаётся актом недобросовестной конкуренции.

КоАП устанавливает меры административной ответственности за нарушения рекламного законодательства.

ФАС вправе проверить любые материалы как по собственной инициативе, так и по заявлениям граждан, коммерческих компаний, по поручению прокурора или государственных органов. Этим нормам подчиняются в том числе и иностранные рекламодатели, размещающие рекламу в российском сегменте интернета.

Особенности интернет-рекламы

Интернет-реклама — самый гибкий и быстро развивающийся инструмент современного маркетинга. Уже на второй день после запуска кампании можно отследить первые результаты в точных метриках и при необходимости скорректировать направление.

• Доступность аудитории: реклама показывается там и тогда, где и когда в сети находится целевой пользователь. Не нужно думать о прайм-тайме, переплачивать за время выхода или беспокоиться о географии — интернет-реклама работает в любой точке мира.
• Точность таргетинга у правильно настроенной интернет-кампании — одна из самых высоких среди всех каналов. Контекстные показы, таргетинг по интересам, push-уведомления из установленных приложений — всё это показы условно заинтересованным, «тёплым» клиентам.
• Вовлечённость аудитории: возможность мгновенного перехода к интересующей информации или действию, интерактивные механики, эмоциональное воздействие через видео и анимацию.
• Прозрачность метрик: легко отследить количество просмотров, переходов, незавершённых заказов, упоминаний бренда и другие показатели. Офлайн-реклама в этом смысле значительно более непрозрачна.
• Гибкость настройки: проанализировав показатели кампании, несложно скорректировать её вектор. В офлайне это дольше и дороже.
• Обратная связь: интерактивные формы оценки, pop-up с возможностью отправить отзыв, тесты и голосования дают прямую реакцию от потребителя.

Относительная ценовая доступность: минимальный порог входа устанавливает конкретная площадка, но в целом запустить кампанию с небольшим бюджетом значительно реальнее, чем в ТВ или наружной рекламе.

Как создать эффективную рекламу в интернете

Поставить цель

Начать нужно с чёткого понимания, что рекламируется и какое конкретное целевое действие ожидается от клиента. Продажа фена и подписка на ежемесячный сервис требуют принципиально разных подходов. Определив бизнес-цель, важно сразу зафиксировать критерии её достижения — конкретные числа, которые сделают кампанию экономически успешной.

Определить целевую аудиторию

Важно понять, кто клиент и как с ним эффективнее всего коммуницировать. Общую целевую аудиторию стоит разбить на сегменты: чем уже и точнее сегмент, тем больше вероятность, что предложение достигнет цели. Одно и то же сообщение, адаптированное под разные сегменты, работает лучше универсального.

Выбрать рекламные каналы

Площадки выбираются по одному главному критерию: где в сети проводит время целевая аудитория рекламируемого продукта? Бюджет накладывает ограничения, но логика та же — сначала аудитория, потом канал.

Рассчитать бюджет

Чтобы обоснованно определить бюджет, нужно понимать стоимость целевого действия, среднюю конверсию выбранного канала, стоимость разработки материалов и вознаграждение специалистов по настройке и ведению кампании.

Выбрать формат и создать контент

Конкретный формат — баннер, видео, текст — выбирается под цели кампании и привычки аудитории. После этого разрабатываются рекламные материалы: текст, визуал, видео.

Выстроить воронку

Важно продумать весь путь клиента: от первого показа объявления до совершения целевого действия. Типичная цепочка: показ объявления → переход по ссылке → изучение информации → предложение подписки или скидки → оформление заявки → покупка. Чем тщательнее воронка проработана под интересы аудитории, тем выше результативность кампании.

Подготовить техническую базу

Перед запуском убедитесь, что технически готовы обработать весь поток заявок: сайт работает без сбоев, консультанты реагируют оперативно, служба доставки справляется с нужным объёмом. Хорошая реклама, приведшая людей на неработающий сайт, — выброшенный бюджет.

Настроить аналитику

Системы веб-аналитики позволяют отслеживать просмотры, посещения, время на страницах, клики и источники конверсий. Без этих данных невозможно понять, что работает, а что нет, и кампания будет оптимизироваться вслепую.