Ретаргетинг — один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга, позволяющий возвращать посетителей, которые уже проявили интерес к вашему предложению. При правильной настройке конверсия из ретаргетинговых кампаний может быть в 3-5 раз выше обычной рекламы, а стоимость привлечения клиента — значительно ниже.
В этом руководстве подробно разберём, что такое ретаргетинг простыми словами, как он работает, как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ и какие стратегии использовать для максимальной эффективности.
Что такое ретаргетинг простыми словами
Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или приложением, но не совершили целевое действие: не купили товар, не оставили заявку, не зарегистрировались.
Представьте ситуацию: человек заходит в ваш интернет-магазин, добавляет товар в корзину, но уходит, не завершив покупку. Возможно, отвлёкся, решил подумать, сравнить с конкурентами. С помощью ретаргетинга вы можете показать ему рекламу с этим же товаром на других сайтах, в соцсетях, в рекламной сети — напомнить о себе и мотивировать вернуться.
Как работает ретаргетинг
Механика простая. На ваш сайт устанавливается специальный код — пиксель или тег Яндекс.Метрики. Когда посетитель заходит на сайт, этот код фиксирует его и добавляет в аудиторию ретаргетинга.
Дальше вы создаёте рекламную кампанию в Яндекс.Директ с таргетингом на эту собранную аудиторию. Реклама показывается людям из списка, когда они посещают другие сайты рекламной сети Яндекса или пользуются сервисами компании.
Ключевое отличие от обычной рекламы: вы показываете объявления не холодной аудитории, а тем, кто уже знаком с вашим брендом и продуктом. Это тёплая аудитория с гораздо более высокой вероятностью конверсии.
Ретаргетинг и ремаркетинг: в чём отличия
Часто эти термины используют как синонимы, но есть небольшая разница.
Ремаркетинг — термин, который использует Google. Это показ рекламы по базе email или номеров телефонов, а также показ пользователям, взаимодействовавшим с сайтом.
Ретаргетинг — более узкий термин, изначально означающий именно показ баннеров на сторонних площадках людям, посетившим ваш сайт.
На практике в русскоязычной среде оба термина используются взаимозаменяемо для обозначения работы с аудиторией, которая уже взаимодействовала с брендом.
Таргетинг и ретаргетинг: отличия
Это принципиально разные подходы к показу рекламы.
Таргетинг — это настройка показа рекламы по определённым признакам аудитории: пол, возраст, география, интересы, поисковые запросы. Вы показываете рекламу людям, которые потенциально могут быть заинтересованы в продукте, но не факт, что они о вас слышали.
Ретаргетинг — показ рекламы конкретным людям, которые уже были на вашем сайте. Это не предположение об интересе, а факт взаимодействия.
Таргетинг работает на привлечение новых клиентов. Ретаргетинг — на возврат и допродажу существующим посетителям. Идеально использовать оба подхода в комплексе.
Виды ретаргетинга
Существует несколько типов ретаргетинговых кампаний под разные задачи.
Стандартный ретаргетинг
Показ рекламы всем посетителям сайта без детальной сегментации. Самый простой вид, подходит для старта и понимания механики.
Пример: показывать баннер с вашим предложением всем, кто был на сайте за последние 30 дней.
Динамический ретаргетинг
Ретаргетинг Яндекс Директ — это автоматическая подстройка рекламных объявлений под интересы конкретного пользователя на основе просмотренных им товаров. Механизм, при котором человеку показывается реклама именно тех товаров, которые он смотрел на вашем сайте, плюс похожие. Настраивается через фид товаров, который передаётся в Яндекс.
Особенно эффективен для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Конверсия может быть в 5-10 раз выше обычных баннеров.
Товарный ретаргетинг
Товарный ретаргетинг — разновидность динамического, специально заточенная под e-commerce. Показ конкретных товаров, которые пользователь добавил в корзину, в избранное или просто просматривал.
Можно добавить мотивацию: «Товар в корзине! Скидка 10% при оформлении сегодня».
Поведенческий ретаргетинг
Сегментация аудитории по действиям на сайте: просмотрел определённые страницы, провёл больше 3 минут, посмотрел видео, скачал файл.
Пример: тем, кто читал статью о выборе CRM, показываем рекламу вашей CRM-системы. Тем, кто смотрел видеообзор — предлагаем демо-доступ.
Кросс-девайсный ретаргетинг
Показ рекламы на всех устройствах пользователя. Человек зашёл с компьютера на работе — видит рекламу на смартфоне вечером дома.
Яндекс умеет связывать устройства одного пользователя через авторизацию в сервисах компании.
Аудитория ретаргетинга: что это такое?
Аудитория ретаргетинга это список пользователей, собранных по определённым критериям, которым будет показываться реклама.
Типы аудиторий
Посетители сайта — все, кто заходил на любую страницу за выбранный период. Базовая аудитория.
Целевые действия — пользователи, выполнившие определённую цель в Метрике: отправили форму, посмотрели более 5 страниц, провели больше 3 минут.
Сегменты — более сложные условия: посетил раздел А, но не посетил раздел Б; был на сайте, но не совершил покупку; добавил в корзину, но не оплатил.
Похожие аудитории (look-alike) — Яндекс автоматически находит людей, похожих по поведению на вашу аудиторию. Используется для расширения охвата.
Как собрать базу ретаргетинга
Для сбора аудитории нужен установленный счётчик Яндекс.Метрики на сайте. Без этого ретаргетинг невозможен.
Процесс сбора начинается автоматически после установки счётчика. Метрика фиксирует всех посетителей. Минимальный размер аудитории для запуска кампании — 1000 пользователей (требование Яндекса для соблюдения приватности).
Время накопления зависит от трафика. Если на сайт приходит 100 человек в день, аудитория в 1000 соберётся за 10 дней. Если 1000 в день — за сутки.
Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ: пошаговая инструкция
Разберём детально, как настроить ретаргетинг в Директе с нуля.
Шаг 1: Установка Яндекс.Метрики
Если счётчик ещё не установлен, создайте его на metrika.yandex.ru. Получите код счётчика и установите на все страницы сайта перед закрывающим тегом body.
Для популярных CMS есть готовые модули, упрощающие установку. Проверьте корректность работы через интерфейс Метрики — должны начать фиксироваться визиты.
Шаг 2: Настройка целей в Метрике
Перейдите в настройки счётчика, раздел «Цели». Создайте цели для ключевых действий: посещение страницы благодарности после заявки, клик по кнопке «Купить», достижение определённого URL, событие (если настроена передача событий из кода сайта).
Цели нужны для сегментации аудитории и оценки эффективности кампаний.
Шаг 3: Создание сегмента аудитории
В Яндекс.Метрике откройте раздел «Аудитории», нажмите «Создать сегмент». Задайте условия: посетители за последние 30 дней, посетители конкретного раздела сайта, пользователи, достигшие цели, пользователи, НЕ достигшие цели (важно для возврата не купивших).
Пример сегмента: «Были на странице товара, но не достигли цели ‘Покупка’ за последние 7 дней».
Сохраните сегмент. Дождитесь накопления минимум 1000 пользователей.
Шаг 4: Подключение Метрики к Директу
Зайдите в Яндекс.Директ, откройте настройки аккаунта. Найдите раздел связи со счётчиками Метрики, добавьте свой номер счётчика. Это даст доступ к аудиториям из Метрики при создании кампаний.
Шаг 5: Создание ретаргетинговой кампании
В Директе нажмите «Создать кампанию», выберите тип «Текстово-графические объявления» (для РСЯ) или «Смарт-баннеры».
Смарт-баннеры ретаргетинг — это автоматически генерируемые адаптивные баннеры, которые подстраиваются под площадку размещения. Удобны тем, что не нужно создавать десятки размеров вручную.
Заполните основные настройки кампании: название, расписание показов, регионы, стратегию управления ставками.
Шаг 6: Настройка таргетинга на аудиторию
При создании группы объявлений в разделе «Аудитории» выберите созданный ранее сегмент из Метрики.
Можно комбинировать условия: показывать сегменту А и исключать сегмент Б. Например, показывать тем, кто был на сайте, но исключить тех, кто уже купил.
Шаг 7: Создание объявлений
Для смарт-баннеров загрузите логотип, фирменные цвета, изображения товаров. Система сама соберёт баннеры разных размеров.
Для обычных объявлений создайте текст и заголовки. В ретаргетинге эффективно напоминать о просмотренных товарах, предлагать скидку за возврат, создавать ощущение упущенной выгоды.
Шаг 8: Установка ставок и бюджета
Ретаргетинг обычно дешевле холодного трафика. Начните с автоматической стратегии «Оптимизация конверсий» с указанием желаемой цены целевого действия.
Если хотите контролировать вручную, установите среднюю ставку на 20-30% ниже, чем в основных кампаниях — аудитория теплее, конверсия выше, можно платить меньше.
Шаг 9: Запуск и модерация
Отправьте кампанию на модерацию. Обычно проверка занимает несколько часов. После одобрения реклама начнёт показываться вашей аудитории.
Шаг 10: Мониторинг и оптимизация
Первую неделю проверяйте статистику ежедневно. Смотрите CTR, конверсию, стоимость целевого действия. Отключайте неэффективные объявления, усиливайте успешные.
Динамический ретаргетинг в Яндекс.Директ
Это более продвинутый вид ретаргетинга, требующий дополнительной настройки, но дающий лучшие результаты.
Что нужно для запуска
Фид товаров — файл в формате YML или CSV со всеми товарами вашего интернет-магазина. Должен содержать: ID товара, название, цену, изображение, URL страницы товара, наличие.
Передача ID товаров в Метрику — доработка сайта для передачи информации о просмотренных товарах в Яндекс.Метрику через электронную торговлю или специальные параметры.
Это требует вмешательства разработчика, но окупается ростом конверсии.
Настройка динамического ретаргетинга
Загрузите фид товаров в Яндекс.Директ через раздел «Фиды». Создайте кампанию типа «Динамические объявления» или «Смарт-баннеры» с включенным динамическим ретаргетингом.
Настройте шаблон объявления — как будут выглядеть баннеры с товарами. Система автоматически подставит изображение, название, цену из фида.
Выберите аудитории: просмотрели товар, добавили в корзину, добавили в избранное. Для каждого сегмента можно создать отдельную кампанию с разными креативами и ставками.
Стратегии ретаргетинга
Эффективный ретаргетинг требует продуманной стратегии, а не просто показа одного баннера всем подряд.
Временная сегментация
Разделите аудиторию по времени с момента визита. Тем, кто был вчера, показывайте мягкое напоминание. Тем, кто неделю назад — более агрессивное предложение со скидкой.
Не стоит преследовать человека годами. Оптимальный период — 7-30 дней после визита. Дальше эффективность падает.
Воронка возврата
Создайте последовательность сообщений. День 1: «Вы смотрели этот товар». 3 день : «Он всё ещё доступен». День 7: «Специальная скидка 10% для вас».
Каждое следующее сообщение должно усиливать мотивацию к возврату.
Сегментация по глубине вовлечения
Разные предложения для разных сегментов. Просто зашли на главную — покажите общее УТП и преимущества. Смотрели карточку товара — напомните о товаре. Добавили в корзину — предложите скидку или бесплатную доставку для завершения покупки.
Кросс-продажи и апсейл
Тем, кто уже купил, показывайте дополняющие товары. Купил смартфон — предложите чехол и защитное стекло. Купил курс для начинающих — через месяц предложите продвинутый.
Исключение конвертированных
Обязательно исключайте из ретаргетинга тех, кто уже совершил целевое действие. Продолжать показывать рекламу купившему клиенту — трата бюджета и раздражение пользователя.
Ретаргетинг для интернет-магазина
E-commerce получает максимальную отдачу от ретаргетинга благодаря специфике бизнеса.
Возврат брошенных корзин
70-80% корзин остаются незавершёнными. Ретаргетинг возвращает часть этих потерянных продаж. Создайте сегмент «Добавили в корзину, но не купили», покажите им товары из корзины с призывом завершить покупку.
Усильте мотивацию: ограниченное количество, персональная скидка, бесплатная доставка при заказе сегодня.
Распродажи и акции
Когда запускаете распродажу, уведомите об этом тех, кто смотрел товары, но не купил. Вероятность покупки со скидкой значительно выше.
Новинки и пополнение ассортимента
Покажите новые товары тем, кто интересовался этой категорией ранее. «Вы смотрели кроссовки Nike — у нас новые модели!»
Реактивация неактивных
Клиенты, которые не покупали 3-6 месяцев — отдельная аудитория. Предложите им специальное возвращение: промокод, подарок к заказу, эксклюзивную подборку.
Сколько стоит ретаргетинг
Стоимость зависит от ниши, конкуренции и настроек кампании.
Средняя стоимость клика
Ретаргетинг в РСЯ обычно дешевле обычных кампаний на 30-50%. Если средний CPC в вашей тематике 50 рублей, ретаргетинг может стоить 25-35 рублей.
Причина — более высокий CTR (теплая аудитория кликает чаще) и меньшая конкуренция (не все используют ретаргетинг).
Минимальный бюджет
Для старта достаточно 10000-15000 рублей в месяц. Этого хватит, чтобы обработать аудиторию небольшого сайта (5000-10000 визитов в месяц) и оценить эффективность.
Для крупных проектов бюджет может составлять 100000-500000 рублей и более — зависит от размера аудитории и целей.
Стоимость конверсии
CPA (cost per action) в ретаргетинге обычно в 2-4 раза ниже, чем в холодном трафике. Если привлечение клиента через поиск стоит 2000 рублей, из ретаргетинга может быть 500-700 рублей.
Системы ретаргетинга: где ещё можно настроить
Яндекс.Директ — не единственная площадка для ретаргетинга.
Google Ads (ремаркетинг)
Аналогичный функционал в Google с доступом к контекстно-медийной сети (КМС) и YouTube. Настройка похожа, но используется пиксель Google.
ВКонтакте
Ретаргетинг в соцсети через установку пикселя VK. Большая аудитория, детальные настройки таргетинга, возможность загрузки баз email и телефонов.
myTarget (Одноклассники, VK)
Платформа для рекламы в Одноклассниках, VK и других площадках Mail.ru Group. Свой пиксель и механика работы с аудиториями.
Типичные ошибки в ретаргетинге
Знание ошибок помогает их избежать.
Преследование купивших клиентов
Самая частая ошибка — не исключать из ретаргетинга тех, кто уже совершил покупку. Это раздражает людей и сливает бюджет.
Одно объявление для всех
Показывать одинаковый баннер человеку, который только зашёл на главную, и тому, кто положил товар в корзину — неэффективно. Нужна сегментация и разные сообщения.
Слишком долгое преследование
Показывать одну и ту же рекламу 60 дней подряд — путь к баннерной слепоте и раздражению. Оптимально — 7-30 дней с ограничением частоты показов.
Игнорирование частоты
Показ одному человеку 50 раз в день — агрессивно и неэффективно. Ограничьте частоту: не более 3-5 показов в день одному пользователю.
Маленькие аудитории
Попытка запустить ретаргетинг на аудиторию в 200 человек не даст результата. Минимум — 1000, для стабильных результатов нужно 5000-10000+.
Контекстная реклама и ретаргетинг: комплексный подход
Максимальная эффективность достигается при использовании ретаргетинга как части общей рекламной стратегии.
Поиск привлекает новый холодный трафик. Люди ищут решение проблемы, находят ваше объявление, переходят на сайт. Часть конвертируется сразу, большинство — уходит.
Ретаргетинг возвращает ушедших. Тем, кто не купил с первого раза, напоминаем о себе, даём дополнительную мотивацию, снимаем возражения.
Идеальная связка: широкие кампании в поиске для захвата аудитории → точечный ретаргетинг для конверсии → повторный ретаргетинг для допродаж и лояльности.
Подводим итоги
Ретаргетинг в Яндекс Директ — мощный инструмент повышения конверсии и снижения стоимости привлечения клиентов.
Ключевые тезисы:
- Ретаргетинг работает с тёплой аудиторией, что даёт конверсию в 3-5 раз выше холодного трафика.
- Для запуска нужна установленная Яндекс.Метрика и накопленная аудитория минимум 1000 человек.
- Динамический ретаргетинг для интернет-магазинов особенно эффективен — показ конкретных просмотренных товаров.
- Правильная сегментация критична. Разные сообщения для разных этапов воронки дают лучший результат.
- Обязательно исключайте конвертированных пользователей из кампаний.
- Ограничивайте частоту показов, чтобы не раздражать аудиторию.
- Тестируйте разные креативы, сообщения, предложения. То, что работает для одного сегмента, может не работать для другого.
Ретаргетинг — это инструмент, требующий настройки, тестирования и оптимизации. Но при правильном использовании он значительно повышает ROI рекламных кампаний и помогает выжать максимум из уже привлечённого трафика.
Комментарии скоро откроются. А пока — пишите нам в Telegram-канал.