Представьте двух людей. Первый никогда не слышал о вашем продукте и даже не подозревает что у него есть проблема которую вы решаете. Второй уже сравнивает вас с конкурентами и готов купить — ждёт только правильного предложения. Показать им одну и ту же рекламу — потратить деньги впустую. Именно для того чтобы понять разницу между этими людьми и выстроить правильную коммуникацию с каждым, Бен Хант в 2012 году описал лестницу осведомлённости.
Что такое лестница Ханта
Лестница Ханта (лестница узнавания, Awareness Ladder) — это маркетинговая модель, делящая целевую аудиторию на сегменты по степени осведомлённости о проблеме и способах её решения. Чем выше человек на лестнице — тем ближе он к покупке.
Бен Хант — американский маркетолог и автор книги «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей» (2012). Лестница осведомлённости — ключевая концепция книги, получившая широкое распространение в digital-маркетинге и копирайтинге.
Главная идея: люди покупают не потому что увидели рекламу. Они покупают потому что прошли путь от незнания проблемы до готовности её решить. Маркетинг который работает — это маркетинг который ведёт человека по этому пути, а не кричит «купи!» тому кто ещё не понял зачем.
Шесть ступеней лестницы Ханта
Разберём каждую ступень на одном сквозном примере: онлайн-курс по финансовой грамотности.
Ступень 0: нет осведомлённости о проблеме
Человек не знает что у него есть проблема. Он живёт как живёт — тратит больше чем зарабатывает, не копит, не инвестирует — и не видит в этом ничего необычного. «Все так живут».
На этой ступени бесполезно рекламировать курс по финансовой грамотности. Человек не понимает зачем ему это. Любое прямое предложение будет проигнорировано.
Что работает: контент который создаёт осознание проблемы. «Знаете ли вы, что 70% россиян не имеют финансовой подушки безопасности?» — это может зацепить человека на нулевой ступени и перевести его на первую.
Ступень 1: осведомлённость о проблеме, но не о решениях
Человек понял что проблема есть. «Деньги утекают непонятно куда, к концу месяца ничего не остаётся, хочу что-то изменить — но не знаю что именно делать».
Он ещё не знает о существовании курсов по финансовой грамотности. Не знает что существуют бюджетирование, инвестиции, финансовые советники.
Что работает: контент о способах решения проблемы в целом. «5 способов взять финансы под контроль», «Почему деньги заканчиваются до зарплаты и что с этим делать». Цель — показать что проблема решаема и существуют конкретные инструменты.
Ступень 2: осведомлённость о решениях, но не о вашем продукте
Человек знает что существуют способы решить проблему — курсы, книги, консультанты, приложения для учёта расходов. Но не знает конкретно о вашем продукте.
Он сравнивает варианты в общем: «Что лучше — купить книгу, скачать приложение или пройти курс?»
Что работает: контент сравнивающий форматы и подходы. «Книга vs онлайн-курс: что эффективнее для изучения финансов», «Как выбрать курс по финансовой грамотности — 5 критериев». На этой ступени ваш продукт впервые упоминается как один из вариантов.
Ступень 3: знает о вашем продукте, но не о преимуществах
Человек знает что ваш курс существует. Возможно, видел рекламу, слышал название. Но не понимает чем он отличается от десятков других курсов по финансам.
Что работает: контент о конкретных преимуществах и отличиях. Кейсы студентов («Как Максим за 3 месяца начал откладывать 20% дохода»), детальные описания программы, сравнение с конкурентами, объяснение методики. Цель — перевести знание о продукте в понимание его ценности.
Ступень 4: знает о преимуществах, но не убеждён
Человек понимает что курс хороший. Видел отзывы, изучил программу, следит за автором в соцсетях. Но ещё не купил — что-то останавливает.
Типичные барьеры:
- цена («дорого»),
- время («нет времени»),
- неуверенность в результате («а вдруг не поможет именно мне»),
- откладывание («куплю потом»).
Что работает: работа с возражениями. Гарантия возврата денег, ответы на FAQ, социальное доказательство («уже 3 000 учеников»), ограниченное предложение как триггер («цена повысится через 3 дня»), бесплатный пробный урок. Цель — убрать последние барьеры.
Ступень 5: убеждён и готов купить
Человек принял решение. Осталось только сделать процесс покупки простым и безопасным.
Что работает:
- удобная посадочная страница с понятным CTA,
- простая форма оплаты,
- несколько способов оплаты,
- отсутствие лишних шагов.
На этой ступени маркетинг заканчивается — начинается качество продукта и клиентского сервиса.
Как применять лестницу Ханта в маркетинге
Определить где находится ваша аудитория
Первый шаг — понять на каких ступенях сконцентрирована ваша целевая аудитория. Для нового продукта на незрелом рынке большинство — на ступенях 0–2. Для известного продукта на конкурентном рынке — на ступенях 3–4.
Как определить: изучите поисковые запросы. «Почему деньги утекают» — ступень 1. «Курс по финансам» — ступень 2–3. «Курс [название конкурента] отзывы» — ступень 3–4. «Купить курс [ваше название]» — ступень 5.
Создавать контент для каждой ступени
Распространённая ошибка: весь контент направлен на ступень 4–5 (убедить и продать), а аудитория застряла на ступени 1–2. Результат — низкая конверсия при высоких затратах.
Матрица контента по ступеням:
- Ступень 0–1: образовательный контент о проблеме — статьи, видео, инфографика, посты в соцсетях. Ключевые слова: «почему», «как происходит», «что такое». Цель — осознание проблемы.
- Ступень 1–2: обзорный контент о решениях — «Как можно решить X», «Виды инструментов для Y». Ключевые слова: «способы», «методы», «как решить». Цель — знакомство с классом решений.
- Ступень 2–3: контент о вашем продукте — лендинги, статьи о методологии, сравнение с альтернативами. Цель — создать знание о продукте.
- Ступень 3–4: доказательный контент — кейсы, отзывы, детальные обзоры, вебинары, демо. Цель — перевести знание в убеждение.
- Ступень 4–5: конверсионный контент — офферы, акции, триггеры срочности, работа с возражениями. Цель — снять последние барьеры.
Настроить рекламу по ступеням
Разные ступени требуют разных рекламных форматов и посылов. Показывать рекламу «Купи курс за 9 900 рублей» человеку на ступени 1 — деньги на ветер. Показывать образовательный контент человеку на ступени 5 — упущенная конверсия.
Как сегментировать рекламу:
- Холодная аудитория (look-alike, широкие интересы) — контент для ступеней 0–2.
- Тёплая аудитория (посетители сайта, подписчики) — ступени 3–4.
- Горячая аудитория (добавили в корзину, смотрели страницу оплаты) — ступень 5.
Типичные ошибки при работе с лестницей Ханта
- Пропускать ступени. Нельзя перепрыгнуть человека с ступени 1 сразу на ступень 5. Путь можно ускорить — но не обойти. Попытка продать человеку который не осознал проблему вызывает раздражение, а не покупку.
- Смешивать посылы. Один и тот же текст или баннер не может эффективно работать для ступеней 1 и 4 одновременно. Для каждой ступени — свой посыл, своя точка входа, своя цель.
- Считать что все клиенты на одной ступени. В реальности аудитория всегда распределена по всем ступеням. Задача маркетинга — охватить каждую группу подходящим контентом и вести людей вверх по лестнице.
- Забыть про ступень 0. Самая недооценённая ступень — именно здесь формируется будущий спрос. Компании которые работают со ступенью 0 создают рынок. Компании которые этого не делают — конкурируют только за тех кто уже созрел.
Лестница Ханта — это не просто теоретическая модель. Это способ прекратить разговаривать «в пустоту» и начать строить системную коммуникацию: разный контент для разных людей на разных этапах пути к покупке. Маркетинг который понимает где находится клиент — работает. Маркетинг который кричит «купи» всем подряд — тратит бюджет.
Комментарии скоро откроются. А пока — пишите нам в Telegram-канал.