Маркетинг: что это такое, определение, цели, функции и основные понятия

Маркетинг придумали не рекламщики. И не продавцы. Его придумала конкуренция — в тот момент, когда на рынке появилось больше одного производителя одного и того же товара. С этой секунды недостаточно было просто произвести — нужно было убедить купить именно у тебя. Всё остальное: бренды, таргетинг, воронки, CRM, контент-маркетинг — это просто эволюция одного базового ответа на один базовый вопрос: почему клиент должен выбрать нас?

Маркетинг — что это простыми словами

Маркетинг это — процесс создания, продвижения и донесения ценности до потребителя с целью получения прибыли. Но это сухо и неточно. Точнее звучит так: маркетинг — это всё, что происходит между моментом, когда у человека возникает потребность, и моментом, когда он платит деньги именно вашей компании.

Сюда входит:

• исследование рынка,
• разработка продукта,
• ценообразование,
• упаковка,
• реклама,
• продажи,
• обслуживание после покупки
• работа с репутацией. Маркетинг — не отдел в компании. Это философия того, как бизнес относится к своему клиенту.

Именно поэтому маркетинг это обществознание в буквальном смысле: он изучает людей, их поведение, мотивы и решения. Без психологии, социологии и экономики маркетинг невозможен. Это прикладная наука о человеческом выборе.

Определение маркетинга: от Котлера до современных трактовок

Самое известное определение дал Филип Котлер — американский учёный, которого называют «отцом современного маркетинга». В книге «Основы маркетинга» он формулирует так: маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путём создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Громоздко? Да. Поэтому Котлер позже дал более ёмкую формулировку: маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания, предоставления и продвижения высокой потребительской ценности.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) в своём официальном определении делает акцент иначе: маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, клиентов, партнёров и общества в целом. Ключевое слово здесь — ценность. Не продажа, не реклама, не манипуляция. Ценность.

Маркетинг можно определить как систему управления спросом. Это, пожалуй, самая рабочая формулировка для практика:

• если спроса нет — маркетинг его создаёт.
• Спрос есть — направляет его в нужную сторону.
• Спрос избыточный — регулирует его.

Кто придумал маркетинг: история возникновения дисциплины

Маркетинг как практика существовал всегда — с момента появления торговли. Египетские купцы клеймили товары, средневековые гильдии защищали репутацию своих изделий, венецианские торговцы изучали спрос на разных рынках. Всё это — маркетинг до того, как появилось это слово.

Как академическая дисциплина маркетинг сформировался как наука в начале XX века в США. Первые курсы по маркетингу появились в Университете Висконсина и Огайо около 1905 года. Термин marketing образован от английского market (рынок) и суффикса -ing, обозначающего процесс — буквально «работа с рынком».

В СССР маркетинга официально не существовало — в плановой экономике производство определялось государством, а не спросом. Советское название маркетинга в академических кругах звучало как «управление сбытом» или «изучение конъюнктуры рынка». После открытия рынка в 1990-х маркетинг пришёл в Россию вместе с западными компаниями — и часто внедрялся без понимания его сути, сводясь к одной лишь рекламе.

Основные понятия и термины маркетинга

Маркетинг имеет собственный словарь — и без него невозможно понять, о чём идёт речь в любом учебнике или стратегии. Вот базовые маркетинговые термины, которые нужно знать в первую очередь.

Нужда, потребность и спрос: ключевые категории

Три фундаментальных понятия маркетинга — нужда, потребность и спрос. Их часто путают, хотя это принципиально разные вещи.

• Нужда — базовое ощущение нехватки чего-либо. Что такое нужда в маркетинге: это физическое или психологическое состояние человека, не зависящее от культуры и маркетинга. Голод, жажда, потребность в безопасности, общении, признании. Нужда не создаётся маркетингом — она существует сама по себе.
• Потребность — нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурой и личностью человека. Нужда в еде превращается в потребность в суши или в борще — в зависимости от того, где человек вырос. Под потребностью в маркетинге понимают осознанное желание удовлетворить нужду конкретным способом. Вот здесь уже работает маркетинг: он не создаёт нужды, но формирует потребности.
• Спрос — потребность, подкреплённая покупательной способностью. Человек может хотеть Ferrari (потребность), но если у него нет денег — это не спрос. В маркетинге нужда в товаре определяется как осознанная потребность, подкреплённая готовностью и возможностью за неё заплатить. Задача маркетинга — конвертировать потребности в спрос.

Понятие рынка в маркетинге: что это такое

Рынок в маркетинге — это не место и не биржа. Это совокупность существующих и потенциальных покупателей определённого товара или услуги. Понятие рынка в маркетинге включает три обязательных элемента:

• людей с нуждами,
• деньги для их удовлетворения
• желание потратить эти деньги.

Рынки бывают разными:

• потребительский (B2C — физические лица),
• деловой (B2B — организации),
• государственный (государственные закупки),
• международный.

Каждый требует своей стратегии, своих инструментов и своего языка коммуникации. Компания, которая пытается продавать B2B-клиентам так же, как B2C, — обречена на провал.

В маркетинге товар понимается как: расширенное определение

Вот где маркетинг расходится с обыденным пониманием. В маркетинге товар понимается как всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предложено рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это означает: товаром является не только физический предмет.

• Товар — это услуга (юридическая консультация),
• опыт (экскурсия по Венеции), событие (концерт),
• идея (экологический образ жизни),
• место (город как туристический бренд),
• человек (политик, спортсмен, блогер).

Маркетинг личности — продвижение человека как бренда — полноценное направление, работающее по тем же законам, что и маркетинг физических товаров.

Цели и функции маркетинга

Главная цель маркетинга — создать условия, при которых продавать не нужно. Звучит как парадокс, но именно так сформулировал идеал Питер Друкер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно ему подходить и продавать себя сами».

На практике цели маркетинга конкретнее:

• увеличение осведомлённости о продукте,
• формирование спроса,
• рост доли рынка,
• удержание существующих клиентов,
• выход на новые сегменты,
• построение лояльности к бренду.

Каждая из этих целей измеряется — через охват, конверсию, NPS, LTV, долю повторных покупок.

Функции маркетинга в компании делятся на четыре основных блока.

• Аналитический: исследование рынка, конкурентов, потребителей, внутренних возможностей компании. Без анализа маркетинг — это гадание.
• Производственный: разработка новых продуктов, управление качеством, ценообразование.
• Сбытовой: организация каналов продаж, логистики, сервисного обслуживания.
• Коммуникационный: реклама, PR, контент, работа с брендом.

Маркетинговая деятельность компании охватывает все четыре блока — и именно поэтому маркетинг не может быть только «рекламным отделом».

Направления и виды маркетинга

За сто лет существования как дисциплины он разделился на десятки направлений, каждое из которых решает свою задачу. Перечислять все бессмысленно — важно понять логику классификации.

• По объекту: маркетинг товаров, услуг, идей, территорий, личностей.
• Охвату: массовый (один продукт для всех), сегментированный (продукт для конкретной группы), нишевый (узкая аудитория), индивидуальный (персонализация для каждого клиента).
• Каналу: офлайн-маркетинг, digital-маркетинг, мобильный маркетинг.

Информационный маркетинг и маркетинг личности

Информационный маркетинг — направление, в котором продуктом является знание:

• курсы,
• книги,
• вебинары,
• консультации,
• подписки на экспертный контент.

Это один из самых быстрорастущих сегментов: по данным Global Industry Analysts, мировой рынок e-learning превысил 250 млрд долларов и продолжает расти на 15% в год. Принципы те же, что в любом маркетинге:

• понять аудиторию,
• создать ценность,
• донести её
• убедить заплатить

— но специфика продукта требует особого подхода к упаковке экспертности и построению доверия.

Маркетинг личности — это продвижение человека как бренда. Политики, спортсмены, предприниматели, блогеры, учёные — все они являются субъектами персонального маркетинга, осознают они это или нет. Разница лишь в том, управляется ли этот процесс намеренно или пускается на самотёк.

Социальные основы маркетинга

Социальные основы маркетинга — это концепция, которая выходит за рамки коммерческого интереса. Она утверждает: компания должна не только удовлетворять потребности клиента и получать прибыль, но и действовать в интересах общества в целом. Это не альтруизм — это стратегия долгосрочного выживания бизнеса в мире, где потребители всё внимательнее смотрят на то, как компании влияют на окружающую среду и социум.

ESG-повестка, углеродный след, честное производство, социальная ответственность бизнеса — всё это прикладные проявления социальных основ маркетинга. Бренды, которые игнорируют этот тренд, теряют лояльность молодой аудитории: по данным Nielsen, 73% миллениалов готовы платить больше за продукты компаний, демонстрирующих социальную ответственность.

Маркетинг в бизнесе: процесс и маркетинговая деятельность

Маркетинг в системе управления фирмой занимает особое место: он одновременно является источником информации для всех остальных подразделений и ответственным за внешнее представление компании.

• Финансисты опираются на маркетинговые прогнозы спроса.
• Производство — на маркетинговые исследования предпочтений клиентов.
• Продажи — на маркетинговые материалы и лидогенерацию.

Процесс маркетинга в классическом понимании состоит из пяти шагов.

1. Анализ рыночных возможностей: кто наш клиент, что ему нужно, что предлагают конкуренты.
2. Выбор целевых рынков: сегментация, таргетинг, позиционирование.
3. Разработка комплекса маркетинга (4P): продукт, цена, место, продвижение.
4. Реализация маркетинговых программ.
5. Контроль: сравнение результатов с целями и корректировка курса.

Маркетинг от потребителя — современная парадигма, которая перевернула классическую модель. Раньше компания создавала продукт и затем искала покупателя. Теперь всё начинается с глубокого понимания потребителя: его болей, желаний, поведения — и только потом создаётся продукт, который точно попадает в эти потребности. Apple не спрашивала пользователей, хотят ли они iPhone. Но она так хорошо понимала их неудовлетворённость существующими телефонами, что создала продукт, о котором они не знали, что мечтают.

Кто такой маркетолог и чем он занимается

Маркетолог — это специалист, отвечающий за связь между продуктом и рынком. Звучит широко — потому что профессия действительно широкая. В зависимости от размера компании и специализации маркетолог может заниматься совершенно разными задачами:

• проводить исследования потребителей,
• управлять рекламными кампаниями,
• разрабатывать контент-стратегию,
• анализировать конкурентов,
• работать с брендом,
• настраивать CRM
• управлять командой.

Кто такой маркетолог простыми словами — человек, который думает о клиенте в то время, когда все остальные думают о продукте. Это его главная ценность в компании: он переводит язык бизнеса на язык потребителя и обратно.

Современный маркетолог работает на стыке нескольких дисциплин:

• аналитика данных,
• психология,
• копирайтинг,
• дизайн-мышление,
• стратегия.

Чисто «творческий» маркетолог, не умеющий читать цифры, теряет позиции. Чисто «технический» аналитик без понимания человеческой психологии — тоже. Лучшие специалисты умеют и то и другое: видеть паттерны в данных и одновременно чувствовать, почему люди делают то, что делают.

Маркетинг — это не то, что вы делаете с продуктом. Это то, что вы делаете для человека

Главное заблуждение о маркетинге — что это про рекламу. Реклама — лишь один из инструментов, и далеко не самый важный. Компании с лучшим маркетингом в мире — Apple, Nike, Patagonia, Oatly — тратят непропорционально мало на прямую рекламу по сравнению с конкурентами. Потому что их маркетинг встроен в продукт, в сервис, в то, как они общаются с клиентами и какую позицию занимают в мире.

Маркетинг работает тогда, когда клиент не чувствует, что на него воздействуют. Он просто находит продукт, который решает его проблему, по цене, которую считает справедливой, в месте, где ему удобно. И рассказывает об этом друзьям. Вот идеальный маркетинг — невидимый, точный и взаимовыгодный.