В 1984 году Benetton выпустил рекламу с фотографией умирающего от СПИДа Дэвида Кирби в окружении скорбящей семьи. Снимок, сделанный для журнала LIFE, Оливьеро Тоскани превратил в рекламный плакат. Скандал был грандиозный — и продажи Benetton выросли. С тех пор прошло сорок лет, а споры о допустимости шок-контента в маркетинге не утихают. Разбираемся что это такое, как работает и где проходит граница.
Что такое шок-контент
Шок-контент (шокирующий контент) — это материалы (изображения, видео, тексты, реклама), намеренно созданные для того чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию: отвращение, страх, удивление, возмущение или дискомфорт. Ключевое слово — намеренно. Шок-контент создаётся с целью запомниться, обсуждаться и распространяться.
В маркетинге шок-контент — это один из инструментов провокационного маркетинга (shock advertising, shockvertising). Бренд намеренно нарушает общественные нормы или ожидания, чтобы привлечь максимальное внимание к сообщению.
Важно разграничить два вида шок-контента с совершенно разными целями. Первый — развлекательный, созданный для виральности и трафика без какой-либо ценности кроме самого шока. Второй — маркетинговый, использующий шок как инструмент для донесения конкретного сообщения. Эта статья в основном о втором.
Почему шок-контент работает: психология
Человеческий мозг устроен так что сильные эмоции — особенно негативные — создают более устойчивые воспоминания. Это эволюционный механизм: наш предок который хорошо запомнил угрозу — выжил. Современный маркетинг эксплуатирует тот же механизм.
- Эффект новизны и нарушения ожиданий. Мозг «отключается» от привычных раздражителей (рекламная слепота). Шокирующее сообщение пробивает этот барьер — именно потому что оно неожиданное.
- Эмоциональная заразность. Сильные эмоции провоцируют желание поделиться. «Посмотри что я видел» — основа вирального распространения шок-контента. По данным исследований, контент вызывающий сильные эмоции (как позитивные, так и негативные) распространяется в несколько раз быстрее нейтрального.
- Долговременная память. Рекламу с сильным эмоциональным зарядом помнят годами. Нейтральный баннер забывается за часы.
- Когнитивный диссонанс. Несоответствие между ожидаемым (обычная реклама) и увиденным (что-то шокирующее) заставляет мозг остановиться и «переработать» информацию. Это увеличивает время контакта с сообщением.
Виды шок-контента в маркетинге
| Вид | Механизм воздействия | Типичные примеры |
|---|---|---|
| Социальный шок | Нарушение социальных табу и норм | Реклама против дискриминации, равноправие |
| Страх и тревога | Демонстрация последствий нежелательного поведения | Антитабачная реклама, социальная реклама ДТП |
| Отвращение | Визуально неприятные образы с целью изменить поведение | Кампании против курения с фото на пачках |
| Провокация и скандал | Намеренный конфликт с общественными ожиданиями | Кампании Benetton, некоторая fashion-реклама |
| Сексуальный шок | Нарушение приличий или табу | Часть парфюмерной рекламы |
| Чёрный юмор | Смех над темами-табу | Некоторые кампании страховых компаний |
Примеры шок-маркетинга в рекламе
Социальная реклама: когда шок служит делу
- Антитабачные кампании. Предупредительные изображения на пачках сигарет — один из наиболее исследованных примеров шок-маркетинга с доказанной эффективностью. По данным ВОЗ, устрашающие изображения снижают желание курить и повышают намерение бросить. Австралия первой в мире (2012) ввела обязательную нейтральную упаковку с графическими предупреждениями — потребление табака снизилось.
- Кампании против вождения в нетрезвом виде. Многие страны используют реалистичные сцены последствий ДТП для формирования отношения к вождению под влиянием алкоголя. Исследования показывают что такая реклама меняет установки и — при сопровождении конкретными призывами к действию — поведение.
- Кампания «Настоящая красота» Dove. Шок другого рода — позитивный. Использование реальных женщин разных форм и возрастов в рекламе косметики в то время было неожиданным и воспринималось почти как провокация на рынке где доминировали идеализированные образы. Кампания стала вирусной и многократно окупилась.
Коммерческий шок-маркетинг
- Benetton под руководством Тоскани. Итальянский бренд одежды 1980–2000-х — классика провокационного маркетинга. ВИЧ, расизм, война, смертная казнь — в рекламе одежды. Цель Тоскани была заявлена открыто: реклама должна говорить о том что важно, а не просто продавать свитеры. Финансовый результат — рост продаж. Репутационный — постоянные скандалы и бойкоты.
- Burger King и нестандартные кампании. Бренд регулярно использует провокацию: плесневеющий воппер для рекламы «без консервантов», реклама против буллинга, нестандартные ситуативные реакции на конкурентов. Шок здесь дозированный — ближе к провокации чем к отвращению.
Когда шок-контент работает, а когда разрушает бренд
| Условие | Шок работает | Шок разрушает |
|---|---|---|
| Связь с продуктом | Шок логично связан с сообщением бренда | Шок ради шока, без связи с продуктом |
| Цель | Изменить отношение или поведение | Просто привлечь внимание |
| Аудитория | Аудитория готова к провокации | Несоответствие ожиданиям аудитории |
| Степень | Шок в пределах допустимого для сегмента | Переход через этическую черту |
| Контекст | Кризис или тема требует внимания | Эксплуатация трагедии ради продаж |
| Ценности бренда | Шок соответствует позиционированию | Противоречит образу бренда |
Риски шок-маркетинга
- Негативные ассоциации с брендом. Эмоция шока может «приклеиться» к бренду — и вместо запоминания ценностного предложения потребитель запомнит дискомфорт. Реклама которая отвратила — отвратила от бренда.
- Бойкоты и репутационные потери. В эпоху социальных сетей скандал распространяется мгновенно. Кампания которую бренд планировал как провокационную — может обернуться массовыми призывами к бойкоту. Отменить виральный негативный фон крайне сложно и дорого.
- Эффект привыкания. Каждая следующая шокирующая кампания должна быть сильнее предыдущей чтобы произвести тот же эффект. Это ведёт к эскалации — и в итоге к переходу через черту.
- Отвлечение от сообщения. Иногда шок настолько сильный что зрители обсуждают сам факт шока — а не то что бренд хотел сказать. Цель коммуникации не достигается.
- Регуляторные риски. Реклама регулируется законодательством. В России ФАС следит за соответствием рекламы требованиям закона «О рекламе», включая запрет на неэтичную рекламу. Шокирующая реклама может быть признана ненадлежащей и стать основанием для штрафа.
Шок-контент в интернете: отдельная история
В интернете шок-контент существует в совершенно иной экосистеме — не как маркетинговый инструмент, а как самоцель. Шок-сайты, контент ради реакции, намеренно провокационные материалы без какой-либо ценности — это отдельная и проблемная категория.
Алгоритмы платформ исторически награждали контент вызывающий сильные реакции — вне зависимости от их знака. Это создавало стимулы для производства шокирующего контента ради просмотров и монетизации. Платформы начали бороться с этим только после масштабных общественных дискуссий — путём изменения алгоритмов и ужесточения правил монетизации.
Шок-контент и закон: что запрещено
Граница между допустимой провокацией и незаконным контентом — важный практический вопрос для маркетологов и создателей контента.
В России закон «О рекламе» запрещает: неэтичную рекламу (оскорбляет нравственность, порочит честь и достоинство), рекламу с использованием образов несовершеннолетних в контексте взрослых тем, рекламу которая формирует негативное отношение к лицам не использующим рекламируемый товар.
Уголовный кодекс РФ запрещает: распространение материалов с жестокостью и насилием (ст. 242), возбуждение ненависти по признакам расы, пола, национальности и другим (ст. 280.3, 282). Эти нормы применяются и к рекламному контенту.
На уровне платформ: YouTube, ВКонтакте, Telegram имеют собственные правила в отношении шокирующего контента — нарушение ведёт к удалению материалов, ограничению монетизации или блокировке канала. Правила постоянно ужесточаются под давлением регуляторов и общественного мнения.
| Категория контента | Статус в России | На платформах |
|---|---|---|
| Провокационная реклама без нарушения норм | Допустимо | Как правило допустимо |
| Реклама вызывающая отвращение (но не нарушающая закон) | Допустимо, риск претензий ФАС | Зависит от платформы |
| Контент унижающий по признакам пола, расы | Запрещено (ст. 282 УК) | Запрещено |
| Графическое насилие в рекламных целях | Запрещено | Запрещено |
Мнение автора: шок как последнее средство
Шок-контент в маркетинге работает — это доказано исследованиями и практикой. Но он работает как экстренное средство, а не как базовая стратегия. Аналогия: нитроглицерин помогает при стенокардии, но принимать его каждый день — значит разрушать сердце.
Бренды которые строят коммуникацию на постоянной провокации, рано или поздно оказываются перед выбором: эскалировать до неприемлемого — или признать что инструмент исчерпан. Первое — катастрофа, второе — потеря идентичности.
Наиболее эффективное применение шок-контента — когда он служит важному сообщению которое иначе не услышат. Социальная реклама о последствиях пьяного вождения, кампании о раке, программы против насилия — здесь шок оправдан целью. Использование шокирующих образов для продажи газировки или одежды — манипуляция эмоциями без соразмерной ценности.
Вопрос «можно ли использовать шок-контент» — неправильный. Правильный вопрос: «Соразмерен ли эмоциональный дискомфорт который я причиняю аудитории — ценности сообщения которое я пытаюсь донести?» Если да — это маркетинг. Если нет — это эксплуатация.
Комментарии скоро откроются. А пока — пишите нам в Telegram-канал.