Что такое реклама простыми словами: виды, задачи, цели

Привлечение всеобщего внимания к объекту, идее или социальной проблеме. Широкое влияние на развитие массовой культурной среды и стереотипов поведения. Обострение конкуренции и рост деловой активности. Формирование потребительских потребностей и трендов рынка. Магия? Нет — реклама.

Что такое реклама

Реклама (от лат. clamare — кричать и приставки «re», указывающей на повторность действия) — это платная неличная форма маркетинговой коммуникации от идентифицируемого рекламодателя, в ходе которой производится распространение информации о предмете рекламы с целью привлечения к нему внимания.

Целью такого информирования является стимулирование широких масс людей к действиям, которые выгодны производителю рекламируемого объекта. Это может быть прямая экономическая выгода — покупка товара или услуги. А может быть нематериальная выгода — готовность электората поддержать кандидата или общественную идею.

Ключевые признаки рекламы:

платная коммуникация,
неличный (массовый) характер,
чёткая целевая направленность,
идентифицируемый рекламодатель.

Объект рекламы — это товар или услуга, компания и её каналы коммуникации, бренд и его элементы, мероприятие или событие, конкретное лицо (в ходе политической кампании), политическая партия и её атрибуты.

Основные элементы — текстовое обращение в печатной, электронной или аудиальной форме и визуализация: графика или видео. Они могут использоваться отдельно или вместе — это придаёт сообщению эмоциональности и помогает точнее попасть в нужную аудиторию.

Реклама, PR, пропаганда и личные продажи: в чём разница

Эти понятия нередко смешивают, хотя их природа и цели различны.

Реклама — платная, неличная, полностью контролируемая коммуникация с обязательной идентификацией источника. Цель — коммерческая: спрос, продажи, лиды. Уместна в массовых и цифровых медиа.
PR формирует репутацию и доверие через earned media: упоминания в СМИ, соцсетях, у лидеров мнений. За упоминания не платят напрямую, контроль над содержанием ограничен. Источник — организация или спикер.
Пропаганда нацелена на идеологическое воздействие и часто не имеет явно идентифицируемого заказчика. Распространяется массово и используется в социальных и политических коммуникациях.
Личные продажи — контакт 1:1, высокая стоимость каждого контакта, полный контроль. Очевидный источник — продавец или представитель компании. Уместны в B2B, при продаже сложных и дорогих продуктов.

Какие функции выполняет реклама

Экономическая функция

Стимулирование спроса и увеличение продаж напрямую влияют на прибыль компании. Рост объёма продаж снижает себестоимость единицы продукта и сбытовые затраты — высвободившиеся средства можно направить на развитие производства.

Социальная функция

Реклама формирует стереотипы мышления и социального поведения через создание и закрепление моделей потребления, ценностей, культурно-социальных паттернов. Некоммерческая реклама несёт образовательную нагрузку:

популяризирует идеи,
доносит информацию о государственных программах,
пропагандирует здоровый образ жизни,
безопасность на дорогах.

Маркетинговая функция

Главная функция — формирование потребности в рекламируемом объекте. Реклама не просто сообщает о существовании продукта, но и объясняет, какими выгодами будет обладать потребитель, сделав выбор в его пользу.

Коммуникативная функция

Непосредственное информационное сообщение потребителю о рекламном объекте — его свойствах, условиях приобретения, отличиях от конкурентов.

Подстёгивает конкуренцию

Эффективное предложение конкурента вынуждает компанию либо отвечать в том же стиле, либо отстраиваться и менять имиджевый вектор. Реклама в чём-то нивелирует сообщения соперников, заставляя рынок постоянно двигаться.

Формирует предпочтение к бренду

С помощью рекламы происходит распространение элементов фирменного стиля и эмоциональное связывание положительных ощущений с брендом. Со временем это формирует устойчивую базу лояльных клиентов.

Работает по модели AIDA

Реклама привлекает внимание к сообщению, провоцирует интерес к объекту, убеждает в желании им обладать и побуждает совершить действие — покупку. Это классическая последовательность, которая лежит в основе большинства рекламных механик.

Цели и задачи рекламы

Главная цель — действие потребителя, которое несёт непосредственную выгоду рекламодателю: покупка, подписка, заявка, голосование. Задача определяет конечный результат рекламной кампании в конкретных числах.

Для осведомлённости смотрят на охват, частоту, количество показов — данные берут из отчётов рекламных площадок и веб-аналитики.
Для рассмотрения и вовлечённости — на CTR, время на сайте, глубину просмотра.
Конверсии и продаж — на заявки, покупки, CPA и конверсию в CRM.
Лояльности и удержания — на повторные покупки и подписки.
Узнаваемости и имиджа — на результаты опросов и мониторинг упоминаний.

Каждой цели — свои показатели. Смешивать их в одной кампании без чёткого приоритета — значит не достичь ни одной по-настоящему.

Виды рекламы в маркетинге

По целям

Коммерческая реклама имеет конечной целью стимулировать продажи и увеличивать прибыль. Она бывает товарной — продвижение конкретных товаров или услуг — и нетоварной, когда продвигается бренд или организация в целом, чтобы через ассоциации косвенно влиять на продажи.

Некоммерческая реклама нацелена не на прибыль, а на привлечение внимания к социально значимым проблемам (наркомания, экология), ценностям и идеям (религиозным, семейным, государственным), программам политических партий или конкретным кандидатам.

По способу распространения

Медийная реклама распространяется массово по общедоступным каналам и рассчитана на широкую аудиторию. Нативная встраивается в полезный контент — статьи, интервью, обзоры, — ненавязчиво продвигая товар или услугу. Она работает с более узкой, но заинтересованной аудиторией.

По каналам: офлайн

Печатная реклама — в журналах, газетах, листовках, брошюрах, на календарях и визитках.
На радио — аудиоролики, подкасты, нативные упоминания в эфире и аудио indoor-реклама внутри помещений.
На телевидении — ролики, телепередачи, нативная реклама и целые тематические каналы.
Наружная реклама — билборды, сити-форматы, реклама на транспорте и витринах.
Indoor — внутри помещений: в магазинах, лифтах, закрытых паркингах.
Событийная, или event-реклама, — вечеринки, конференции, семинары с целью привлечь клиентов или укрепить имидж.
Мерч — распространение элементов бренда через нанесение на предметы общего обихода: ручки, термокружки, рюкзаки.

По каналам: онлайн

Контекстная реклама выдаётся в соответствии с пользовательским контекстом: темами и товарами, которые он сам искал ранее.
Таргетированная показывается только пользователям с набором конкретных параметров: пол, возраст, местоположение, интересы.
Ретаргетинг (ремаркетинг в Google) нацелен на тех, кто уже посещал сайт или проявлял интерес к продукту.
Email-рассылка — информационные и рекламные материалы, на получение которых пользователь дал согласие.
Видеореклама — ролики, встроенные в контент или публикуемые отдельно. Аудиореклама встраивается в подкасты или воспроизводимые треки.
Баннерная — статические или динамические изображения в отведённых местах на сайтах.
Тизерная — провокационные картинки с резонансным текстом, больше подходящие для привлечения трафика, чем для рекламы конкретного товара.
Pop-up окна — всплывающие поверх основного контента, как правило контекстные и полезные, закрываются в один клик.
Push-уведомления — всплывающие сообщения на мобильных устройствах и в браузерах.
Реклама у блогеров и инфлюенсеров — распространение на их аудиторию через нативные интеграции или прямые упоминания.

Спонсорская реклама

Финансовая или ресурсная поддержка лиц и организаций в обмен на выгоду, особый статус или повышение престижа компании. Типичный пример — брендинг спортивных мероприятий или стадионов.

Реклама и спам: в чём разница

Реклама распространяется в открытых источниках и не имеет конкретного адресата — её видят все или часть целевой аудитории.
Спам рассылается на конкретные номера или почтовые адреса без согласия пользователя. Спам раздражает именно потому, что нарушает границы личного пространства.
Рассылка, на которую пользователь дал добровольное согласие, спамом не является.

Как законодательство регулирует рекламу

Независимо от места производства, реклама, действующая на территории Российской Федерации, регулируется совокупностью нормативных актов.

Основной документ — Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Он даёт определение понятию, устанавливает цели регулирования на территории РФ, описывает общие требования, определяет объекты рекламирования и сроки показа, а также устанавливает орган государственного контроля — Федеральную антимонопольную службу.

Гражданский кодекс регулирует авторское право: как при использовании авторских материалов рекламодателем, так и когда сам продукт является объектом авторского права.

Закон «О защите прав потребителей» устанавливает нормы ответственности за предоставление недостоверной информации.
Закон «О защите конкуренции» применяется в рекламном регулировании, потому что недостоверная реклама признаётся актом недобросовестной конкуренции.

КоАП устанавливает меры административной ответственности за нарушения рекламного законодательства.

ФАС вправе проверить любые материалы как по собственной инициативе, так и по заявлениям граждан, коммерческих компаний, по поручению прокурора или государственных органов. Этим нормам подчиняются в том числе и иностранные рекламодатели, размещающие рекламу в российском сегменте интернета.

Особенности интернет-рекламы

Интернет-реклама — самый гибкий и быстро развивающийся инструмент современного маркетинга. Уже на второй день после запуска кампании можно отследить первые результаты в точных метриках и при необходимости скорректировать направление.

Доступность аудитории: реклама показывается там и тогда, где и когда в сети находится целевой пользователь. Не нужно думать о прайм-тайме, переплачивать за время выхода или беспокоиться о географии — интернет-реклама работает в любой точке мира.
Точность таргетинга у правильно настроенной интернет-кампании — одна из самых высоких среди всех каналов. Контекстные показы, таргетинг по интересам, push-уведомления из установленных приложений — всё это показы условно заинтересованным, «тёплым» клиентам.
Вовлечённость аудитории: возможность мгновенного перехода к интересующей информации или действию, интерактивные механики, эмоциональное воздействие через видео и анимацию.
Прозрачность метрик: легко отследить количество просмотров, переходов, незавершённых заказов, упоминаний бренда и другие показатели. Офлайн-реклама в этом смысле значительно более непрозрачна.
Гибкость настройки: проанализировав показатели кампании, несложно скорректировать её вектор. В офлайне это дольше и дороже.
Обратная связь: интерактивные формы оценки, pop-up с возможностью отправить отзыв, тесты и голосования дают прямую реакцию от потребителя.

Относительная ценовая доступность: минимальный порог входа устанавливает конкретная площадка, но в целом запустить кампанию с небольшим бюджетом значительно реальнее, чем в ТВ или наружной рекламе.

Как создать эффективную рекламу в интернете

Поставить цель

Начать нужно с чёткого понимания, что рекламируется и какое конкретное целевое действие ожидается от клиента. Продажа фена и подписка на ежемесячный сервис требуют принципиально разных подходов. Определив бизнес-цель, важно сразу зафиксировать критерии её достижения — конкретные числа, которые сделают кампанию экономически успешной.

Определить целевую аудиторию

Важно понять, кто клиент и как с ним эффективнее всего коммуницировать. Общую целевую аудиторию стоит разбить на сегменты: чем уже и точнее сегмент, тем больше вероятность, что предложение достигнет цели. Одно и то же сообщение, адаптированное под разные сегменты, работает лучше универсального.

Выбрать рекламные каналы

Площадки выбираются по одному главному критерию: где в сети проводит время целевая аудитория рекламируемого продукта? Бюджет накладывает ограничения, но логика та же — сначала аудитория, потом канал.

Рассчитать бюджет

Чтобы обоснованно определить бюджет, нужно понимать стоимость целевого действия, среднюю конверсию выбранного канала, стоимость разработки материалов и вознаграждение специалистов по настройке и ведению кампании.

Выбрать формат и создать контент

Конкретный формат — баннер, видео, текст — выбирается под цели кампании и привычки аудитории. После этого разрабатываются рекламные материалы: текст, визуал, видео.

Выстроить воронку

Важно продумать весь путь клиента: от первого показа объявления до совершения целевого действия. Типичная цепочка: показ объявления → переход по ссылке → изучение информации → предложение подписки или скидки → оформление заявки → покупка. Чем тщательнее воронка проработана под интересы аудитории, тем выше результативность кампании.

Подготовить техническую базу

Перед запуском убедитесь, что технически готовы обработать весь поток заявок: сайт работает без сбоев, консультанты реагируют оперативно, служба доставки справляется с нужным объёмом. Хорошая реклама, приведшая людей на неработающий сайт, — выброшенный бюджет.

Настроить аналитику

Системы веб-аналитики позволяют отслеживать просмотры, посещения, время на страницах, клики и источники конверсий. Без этих данных невозможно понять, что работает, а что нет, и кампания будет оптимизироваться вслепую.