Брендирование — что это такое

Брендирование — это процесс создания и управления уникальным образом компании, продукта или человека в восприятии целевой аудитории. Цель брендирования — сформировать узнаваемость, доверие и эмоциональную связь между брендом и потребителем.

Слово происходит от английского branding — производного от brand («бренд», «марка»). Изначально брендом называли клеймо, которым метили скот для идентификации владельца. В маркетинге смысл тот же: сделать продукт или компанию узнаваемыми и отличимыми от конкурентов.

Что такое брендирование: определение

Брендирование — это комплекс стратегических и творческих действий по созданию, развитию и поддержанию бренда: его визуальной идентичности, позиционирования, коммуникационного стиля и ценностей.

Брендирование — не только логотип. Это всё, что формирует восприятие: название, цвета, шрифты, тон общения с аудиторией, упаковка, сайт, сервис, ценности. Когда человек видит жёлтые арки — он думает о McDonald’s ещё до того, как прочитает название. Это результат последовательного брендирования.

Виды брендирования

Брендирование классифицируют по объекту — что именно брендируется.

Элементы брендирования

Брендирование складывается из нескольких взаимосвязанных элементов. Все они должны быть согласованы между собой и транслировать единый образ.

Визуальная идентичность

• Логотип — главный визуальный символ бренда;
• Фирменные цвета — палитра, закреплённая в брендбуке;
• Типографика — фирменные шрифты для всех носителей;
• Графические элементы — иконки, паттерны, иллюстративный стиль;
• Фотостиль — единый визуальный подход к фотографиям.

Вербальная идентичность

• Название бренда — запоминаемое, уникальное, юридически защищённое;
• Слоган — краткая фраза, отражающая суть бренда;
• TOV (tone of voice) — стиль и тон коммуникации с аудиторией;
• Ключевые сообщения — что бренд говорит о себе и своих ценностях.

Стратегические элементы

• Позиционирование — место бренда в сознании потребителя относительно конкурентов;
• Ценности бренда — принципы, которыми руководствуется компания;
• Целевая аудитория — для кого создаётся бренд;
• Архетип бренда — образ, с которым идентифицирует себя бренд (герой, мудрец, бунтарь и т.д.).

Что такое брендбук и что в него входит

Брендбук (brand book) — это документ, в котором зафиксированы все стандарты бренда: визуальные, вербальные и стратегические. Он служит руководством для всех, кто создаёт материалы от имени компании: дизайнеров, маркетологов, подрядчиков.

Что входит в брендбук:

Крупные компании также включают в брендбук правила использования бренда партнёрами и руководство по адаптации для разных рынков. Google, например, публикует свои гайдлайны в открытом доступе на design.google [Google Design].

Брендирование сайта

Брендирование сайта — это применение фирменного стиля ко всем элементам веб-ресурса: визуальным, текстовым и функциональным. Сайт — одна из ключевых точек контакта с брендом, поэтому его оформление должно точно соответствовать брендбуку.

Элементы брендирования сайта:

• Цветовая схема — фирменные цвета в фоне, кнопках, акцентах;
• Типографика — фирменные шрифты в заголовках и тексте;
• Иконки и иллюстрации — единый графический стиль;
• Фотографии — соответствие фотостилю бренда;
• Тон текстов — TOV должен быть одинаковым на сайте, в соцсетях и в рекламе;
• Фавикон — иконка вкладки браузера, производная от логотипа.

Несоответствие сайта фирменному стилю создаёт когнитивный диссонанс у посетителя: реклама обещает одно, а сайт выглядит иначе. Это снижает доверие и конверсию.

Этапы брендирования

1. Исследование. Анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории. Без понимания контекста бренд рискует стать «одним из многих».
2. Стратегия. Определение позиционирования, ценностей, архетипа и целевой аудитории. Это фундамент, на котором строится всё остальное.
3. Разработка идентичности. Создание логотипа, палитры, шрифтов, TOV — всего визуального и вербального языка бренда.
4. Создание брендбука. Фиксация всех стандартов в едином документе.
5. Внедрение. Применение фирменного стиля на всех носителях: сайте, упаковке, соцсетях, офисе, документах.
6. Управление брендом. Постоянный мониторинг восприятия, адаптация к изменениям рынка, ребрендинг при необходимости.

Примеры успешного брендирования

• Apple. Брендирование построено на принципах минимализма, инновационности и «думай иначе» (Think Different). Каждая точка контакта — от упаковки до интерьера магазина — транслирует один и тот же образ. По данным Interbrand, Apple стабильно входит в топ-3 самых дорогих брендов мира с оценкой свыше 500 млрд долларов [Interbrand Best Global Brands].
• Сбер. В 2020 году Сбербанк провёл масштабный ребрендинг: сменил название на «Сбер», обновил логотип и позиционирование — из банка в технологическую экосистему. Это пример того, как брендирование отражает стратегические изменения бизнеса.
• Nike. Галочка (swoosh) и слоган «Just Do It» — один из самых узнаваемых результатов брендирования в истории. Визуальный символ намеренно прост, чтобы работать на любом носителе: от кроссовок до билборда.