ROI: что это такое, формула расчёта и какой показатель считается хорошим

Компания потратила миллион рублей на рекламную кампанию. Продажи выросли. Но стали ли они хорошей инвестицией — непонятно, потому что никто не посчитал, сколько эти продажи принесли по отношению к вложениям. Именно для этого существует ROI — один из самых универсальных показателей эффективности в бизнесе и маркетинге. Разбираем, что это такое, как считать и как интерпретировать результат.

Что такое ROI

ROI (Return on Investment — возврат на инвестиции) — это показатель, который измеряет эффективность вложений: сколько рублей прибыли принёс каждый рубль, вложенный в проект, кампанию или актив. Универсальность в том, что его можно применить к чему угодно: рекламному каналу, обучению сотрудников, покупке оборудования, запуску нового продукта.

ROI это не просто цифра — это инструмент сравнения.

• Какой канал продвижения эффективнее?
• Стоит ли вкладывать в новое оборудование или лучше отдать деньги в оборот?
• Окупился ли прошлогодний ивент?

На все эти вопросы ROI даёт единый измеримый ответ, позволяющий сравнивать несравнимое.

Формула ROI

Базовая формула выглядит так: ROI = (Доход от инвестиций − Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций × 100%

Или в другой записи: ROI = (Прибыль / Затраты) × 100%

Пример расчёта. Компания вложила 200 000 рублей в контекстную рекламу. Клиенты, пришедшие с этого канала, принесли выручку 600 000 рублей. Себестоимость товаров — 300 000 рублей. Валовая прибыль от канала: 600 000 − 300 000 = 300 000 рублей. ROI = (300 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 50%

Это означает: каждый вложенный рубль принёс 50 копеек чистой прибыли сверх вложений. ROI 50% — положительный результат.

Если ROI = 0% — инвестиция окупилась ровно, прибыли нет. Если ROI отрицательный — вложения принесли убыток.

Как считать ROI в маркетинге

В маркетинге расчёт ROI сложнее, чем в финансах, — потому что не всегда просто атрибутировать выручку конкретному каналу. Тем не менее базовый принцип тот же.

Показатель в маркетинге считается по формуле: Marketing ROI = (Валовая прибыль от кампании − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Важный нюанс: в числитель нужно подставлять именно прибыль, а не выручку. Ошибка, которую делают чаще всего — делить выручку на затраты и называть это ROI, это ROMI (Return on Marketing Investment) в упрощённой версии или просто коэффициент выручки на рубль вложений.

Пример для маркетолога. Email-кампания обошлась в 30 000 рублей (время специалиста + платформа). Клиенты из рассылки купили на 150 000 рублей. Маржинальность — 40%, значит валовая прибыль — 60 000 рублей.

ROI = (60 000 − 30 000) / 30 000 × 100% = 100%

Каждый вложенный рубль принёс рубль прибыли — хороший результат для email-маркетинга.

Какой ROI считается хорошим

Единого стандарта нет — «хороший ROI» зависит от отрасли, типа инвестиции и горизонта расчёта. Тем не менее ориентиры существуют.

• Маркетинг: ROI выше 100% (то есть каждый вложенный рубль принёс больше рубля прибыли) считается хорошим результатом для большинства каналов. Средний для email-маркетинга по данным DMA — около 4200% ($42 на каждый $1), но это с учётом низкой стоимости канала. Контекстная реклама в конкурентных нишах — 100–300%. SEO на длинной дистанции — 500–1000%+.
• В финансовых инвестициях: фондовый рынок исторически даёт около 10% годовых в долларах (индекс S&P 500). ROI выше этого уровня означает, что инвестиция эффективнее рынка. Если ниже — возможно, деньги лучше работали бы в индексном фонде.
• В бизнес-проектах: порог окупаемости зависит от риска и срока. Низкорискованный проект с ROI 15–20% за год — приемлемо. Высокорискованный стартап с 20% через 5 лет — плохо: риск не оправдан.

Главный принцип: ROI должен превышать стоимость капитала. Если деньги взяты в кредит под 20% годовых, ROI проекта должен быть выше 20% — иначе смысла нет.

Ограничения ROI: когда показатель врёт

Несколько ситуаций, когда он вводит в заблуждение.

• Не учитывает время. ROI 100% за год или 100% за 10 лет — принципиально разные результаты, но формула этого не показывает. Для сравнения инвестиций с разными сроками используют CAGR (среднегодовой темп роста) или NPV (чистую приведённую стоимость).
• Проблема атрибуции. Клиент увидел баннер, потом прочитал статью в блоге, потом кликнул на контекстное объявление и купил. Какому каналу приписывать ROI? Last-click атрибуция даст 100% заслуги контексту и занулит вклад остальных. Это искажает реальность.
• Игнорирует качественные эффекты. Спонсорство конференции может не дать прямых продаж, но укрепит бренд и создаст долгосрочный нетворк. ROI будет отрицательным, но инвестиция могла быть правильной.
• Манипуляция числителем. Что считать «доходом от инвестиций» — выручку, валовую прибыль или чистую? От выбора зависит результат. Поэтому всегда уточняйте, что именно стоит в числителе при сравнении ROI из разных источников.

Калькулятор ROI: как считать быстро

Для базового расчёта достаточно формулы выше. Для регулярного использования удобно сделать шаблон в Google Sheets или Excel: три ячейки (затраты, выручка, маржинальность) и формула — всё.

Онлайн-калькуляторы ROI есть на сайтах большинства маркетинговых платформ (HubSpot, Salesforce, Neil Patel). Они добавляют дополнительные параметры: среднее число покупок, CLV (customer lifetime value), стоимость лида. Для базового анализа это избыточно, для стратегического планирования — полезно.

Компании, которые оптимизируют всё исключительно под краткосрочный ROI, нередко убивают долгосрочный рост: срезают бюджеты на брендинг, отказываются от инвестиций в культуру и развитие людей, потому что эти вложения «не окупаются мгновенно». Хороший менеджер использует ROI как один из сигналов — наряду со стратегическим контекстом, рыночной динамикой и долгосрочными целями компании.